Ascoltatemi.
Mentre stamattina facevo la mia solita ricerca di post, mi sono imbattuto in un video di LinkedIn con il CEO di Nextdoor, Nirav Tolia
A quanto pare, Nirav è tornato a caccia di podcast.
Forse è perché NXDR sta attraversando un periodo migliore ultimamente. Forse no. Non posso saperlo, quindi lascerò perdere.
Ma qualcosa che ha detto Nirav ha attirato la mia attenzione.
Ha parlato di come Nextdoor abbia 16 anni di conoscenza del territorio e utilizzi l'intelligenza artificiale per confezionare queste informazioni in qualcosa di simile a una versione di quartiere di ChatGPT. Ha sottolineato che le informazioni provengono da vicini reali e verificati e ha affermato:
“Abbiamo la distribuzione, abbiamo contenuti unici.” LinkedIn
Fu allora che mi venne in mente un'idea radicale.
E se i vicini iniziassero a considerare quei "contenuti esclusivi" come nostri?
Chi ha creato questi 16 anni di conoscenza locale?
Nextdoor ha creato la piattaforma.
Glielo concedo.
Hanno creato la tecnologia. Mantengono l'infrastruttura. Hanno sviluppato la distribuzione. Hanno attratto inserzionisti. Danno lavoro alle persone. Hanno azionisti, me compreso, che si aspettano che l'azienda crei valore nel tempo
.
Ma chi ha creato quei 16 anni di conoscenza del quartiere di cui parla Nirav?
I vicini lo fecero.
Abbiamo scritto noi i consigli sui ristoranti.
Abbiamo risposto:
Qualcuno conosce un buon idraulico?
Abbiamo spiegato di quale meccanico ci fidavamo.
Abbiamo pubblicato un post sui cani smarriti.
Abbiamo raccomandato dei posatori di tetti.
Abbiamo avvertito la popolazione della chiusura delle strade.
Abbiamo risposto a domande sui quartieri.
Abbiamo esaminato le attività commerciali locali.
Abbiamo detto a tutti dove trovare la pizza migliore.
Abbiamo discusso se quel rumore fosse dovuto a fuochi d'artificio, spari o qualcuno che faceva cadere un frigorifero.
E, naturalmente, abbiamo condotto migliaia e migliaia di indagini di quartiere sulla questione più importante che l'America si trova ad affrontare:
Di chi è la cacca fatta quel cane?
😂
Singolarmente, questi post possono sembrare insignificanti.
Collettivamente?
A quanto pare, si tratta di 16 anni di conoscenze locali uniche, abbastanza preziose da entrare a far parte della strategia di intelligenza artificiale di Nextdoor.
Nextdoor descrive la sua nuova esperienza Ask come un servizio che fornisce raccomandazioni riassuntive dai vicini.
Questo cambia il mio modo di pensare al contributo dei vicini.
Forse dovremmo riprenderci le nostre informazioni
Non sto suggerendo che le persone debbano letteralmente possedere ogni fatto, raccomandazione o conversazione una volta pubblicata online; i diritti legali relativi ai contenuti della piattaforma sono regolati dai termini del servizio e dalla legge applicabile.
Mi riferisco a qualcosa di diverso:
Riconoscendo il valore economico della nostra partecipazione.
Se il mio suggerimento contribuisce a creare un set di dati che rende Nextdoor più utile, allora il mio suggerimento ha valore.
Se dedico cinque minuti a rispondere alla domanda di un altro vicino, il mio tempo ha valore.
Se migliaia, o milioni, di vicini lo facessero ripetutamente per anni, la mole di informazioni risultante avrebbe un valore potenziale enorme.
Questo è essenzialmente ciò che rende utile una rete come Nextdoor.
Senza il contributo informativo dei vicini, cosa resta?
Una mappa molto sofisticata con pubblicità.
Rifletti sulle ricerche di mercato
Le aziende pagano regolarmente le persone per partecipare alla ricerca.
Gruppi di discussione.
Panel di consumatori.
Test del prodotto.
Sondaggi.
Interviste.
Perché?
Perché le esperienze, le preferenze e le opinioni delle persone hanno valore.
Qualcuno chiede:
“Quale compagnia di assicurazione sulla casa utilizzi?”
Questi sono dati.
"Prenderesti in considerazione l'idea di cambiare?"
Dati.
"Chi è il miglior idraulico della zona?"
Dati.
"Qual è il ristorante con l'hamburger migliore?"
Dati.
"Quale appaltatore non assumeresti mai più?"
Dati.
Quando partecipo a uno studio formale di ricerche di mercato, potrei ricevere un compenso perché il mio tempo e la mia opinione contribuiscono alla creazione del prodotto.
Ma cosa succede quando i vicini, nel loro insieme, producono per anni informazioni iperlocali incredibilmente specifiche?
Noi lo chiamiamo impegno.
Una distinzione interessante.
Forse dovrebbe esserci un dividendo per i vicini
Ora stiamo diventando radicali.
E se le piattaforme trovassero il modo di condividere parte del valore economico generato dai contributi degli utenti?
Non significa necessariamente che Nextdoor mi invii 1,37 dollari ogni volta che consiglio un ristorante cinese.
Anche se ti sto ascoltando, Nirav.
😂
Immaginate i crediti di contributo.
Crediti per funzionalità premium.
Crediti pubblicitari per i vicini che possiedono un'attività commerciale.
Sistemi di condivisione dei ricavi per determinati usi commerciali delle informazioni generate dalla comunità.
Panel di ricerca volontari in cui i residenti vengono compensati quando le loro risposte vengono utilizzate in ricerche commerciali.
Anche un programma di premi ben definito che riconosca le persone i cui contributi creano costantemente informazioni utili merita di essere preso in considerazione.
Tanti modelli
Il principio è più interessante di qualsiasi meccanismo specifico:
Se la conoscenza generata dalla comunità diventa una risorsa commerciale, la comunità dovrebbe partecipare al valore che essa crea?
È una conversazione che mi piacerebbe molto avere.
Perché Nextdoor sta monetizzando la rete
Non c'è niente di intrinsecamente sbagliato in questo.
Nextdoor è un'attività commerciale.
Sono un azionista. Voglio che Nextdoor generi profitto.
Nextdoor vende prodotti pubblicitari alle aziende e nel corso degli anni ha ampliato la sua offerta commerciale. Le sue iniziative più recenti per le piccole imprese includono le Pagine aziendali gratuite e la partecipazione al feed, mentre gli Avvisi di opportunità sono esplicitamente un prodotto a pagamento che indirizza le richieste dei vicini verificati ai fornitori di servizi locali.
Questo è un modello di business.
Ma guardate cosa sta succedendo a livello economico.
Un vicino chiede:
Qualcuno conosce un bravo giardiniere?
Il vicino ha generato il segnale di richiesta.
Altri vicini potrebbero fornire suggerimenti.
Nextdoor è proprietaria della piattaforma su cui avviene l'interazione.
E ora un fornitore di servizi locale può pagare Nextdoor per avere l'opportunità di rispondere rapidamente a tale richiesta. Nextdoor
Anche in questo caso, non si tratta di qualcosa di intrinsecamente scorretto.
Ma vale sicuramente la pena esaminarlo.
Perché potenzialmente è la piccola impresa a pagare.
L'inserzionista paga.
Nextdoor sta monetizzando.
E i vicini che alimentano la conversazione sottostante?
Forniscono la materia prima.
Allora chi sta schiacciando chi?
Ho già fornito numerosi feedback su quello che considero un modo sempre più aggressivo da parte di Nextdoor nei confronti delle piccole imprese, al fine di aumentarne i ricavi.
A dire il vero, Nextdoor offre anche strumenti aziendali gratuiti e l'azienda afferma che le imprese possono richiedere una Pagina Aziendale senza alcun costo.
Ma l'azienda sta contemporaneamente sviluppando ulteriori modalità per monetizzare l'accesso alla domanda di quartiere.
Ora Nirav sta parlando pubblicamente di un altro bene incredibilmente prezioso:
16 anni di conoscenza del territorio.
La nostra conoscenza.
Le nostre conversazioni.
I nostri consigli.
Le nostre domande.
Le nostre esperienze.
Il nostro tempo.
Se i futuri prodotti di intelligenza artificiale di Nextdoor diventeranno più preziosi perché potranno raccogliere anni di conoscenze generate dai vicini, penso che i vicini abbiano tutto il diritto di chiedere:
Qual è il nostro ruolo nell'equazione del valore?
"Abbiamo contenuti unici"
Continuo a tornare su quella frase.
“Abbiamo contenuti esclusivi.” LinkedIn
Dal punto di vista aziendale, capisco perfettamente cosa intende Nirav.
Nextdoor ha accumulato qualcosa che i concorrenti non possono facilmente replicare: anni di conversazioni geograficamente specifiche tra persone legate a quartieri reali.
Questo può rappresentare un formidabile vantaggio competitivo.
Ma dal lato del vicino sento qualcos'altro:
Abbiamo creato contenuti unici.
Il vicino l'ha ritirato.
L'ho organizzato.
L'ho distribuito.
L'ho memorizzato.
E ora l'intelligenza artificiale potrebbe rendere molto più semplice estrarne valore.
Ecco perché penso che la conversazione debba evolversi oltre:
"Non è una funzionalità di intelligenza artificiale davvero fantastica?"
Dovrebbe inoltre includere:
Chi ha creato la conoscenza?
Come viene utilizzato?
Quanto è trasparente questo utilizzo?
Chi ne trae vantaggio economico?
I contributori dovrebbero beneficiare in qualche modo di tale vantaggio?
Queste sono domande molto più interessanti.
Forse i nostri post non sono materia prima gratuita
Per anni, i social media ci hanno fatto credere che la transazione fosse semplice:
Otteniamo una piattaforma gratuita.
La piattaforma attira la nostra attenzione.
Gli inserzionisti pagano per accedere a quell'attenzione.
Abbastanza giusto.
L'intelligenza artificiale complica questo compromesso.
I nostri contributi non sono più semplicemente qualcosa che viene mostrato tra gli annunci pubblicitari.
Anni di conversazioni umane possono costituire una base di conoscenza da cui creare nuovi prodotti.
È diverso.
E se le piattaforme considerano sempre più le informazioni generate dagli esseri umani come una risorsa in grado di alimentare i prodotti basati sull'intelligenza artificiale, forse anche gli utenti dovrebbero considerare sempre più i propri contributi come risorse.
Il mio tempo non è sprecato solo perché l'ho inserito in un'app.
Neanche il tuo.
Ecco la mia idea radicale
Nextdoor desidera una conoscenza umana autentica.
Ce l'hanno i vicini.
Nextdoor desidera contenuti locali unici.
Lo creano i vicini.
Nextdoor vuole che le aziende paghino per raggiungere la domanda del quartiere.
Gran parte di questa domanda è generata dai vicini.
Nextdoor desidera che l'intelligenza artificiale trasformi anni di conoscenza della comunità in qualcosa di sempre più utile.
I vicini hanno impiegato 16 anni per costruire quel bagaglio di conoscenze.
Forse, quindi, la prossima evoluzione della rete di quartiere non dovrebbe essere semplicemente:
Come può Nextdoor monetizzare i vicini in modo più efficace?
Forse dovrebbe essere anche:
Come possono i vicini partecipare al valore che contribuiscono a creare?
Pagateci per le ricerche a cui gli utenti acconsentono a partecipare.
Premia i contributi di valore.
Creare incentivi significativi.
Offrire alle persone maggiore visibilità e controllo su come i loro contributi alimentano i prodotti commerciali.
Sperimenta con la condivisione dei ricavi.
Tratta i vicini non solo come utenti, ma come partecipanti all'ecosistema economico.
Perché c'è una scomoda ironia nel fare pressione sulle piccole imprese per ottenere maggiori profitti, mentre allo stesso tempo si scoprono nuovi modi per valorizzare le conoscenze che i vicini mettono a disposizione.
La rivoluzione dell'IA potrebbe cambiare più della semplice ricerca
Nirav potrebbe avere ragione nel dire che Nextdoor possiede qualcosa di enormemente prezioso in un mondo dominato dall'intelligenza artificiale.
L'intelligenza artificiale è in grado di riassumere il contenuto di Internet.
Ma Nextdoor potrebbe avere qualcosa di diverso:
Esperienza umana iperlocale.
È prezioso.
Molto prezioso.
Ed è proprio per questo che i vicini dovrebbero iniziare a pensarla diversamente.
La prossima volta che un'app ti chiede:
"Qualcuno può consigliarmi un buon installatore di tetti?"
Forse non limitarti a pensare:
"Aiuterò il mio vicino."
Pensa anche a questo:
Sto contribuendo con un altro articolo a una rete di conoscenze commerciali.
Aiutare il prossimo e comprendere il valore economico del proprio contributo non sono concetti incompatibili.
Le nostre informazioni hanno valore.
Le nostre esperienze hanno valore.
I nostri consigli hanno valore.
E il nostro tempo ha valore.
Se il futuro di Nextdoor si fonda su 16 anni di conoscenze acquisite da veri vicini, forse coloro che hanno creato queste conoscenze meritano di essere coinvolti quando il loro valore verrà riconosciuto.
Questa sì che sarebbe una conversazione radicale da fare nel quartiere.
Continua a leggere il caso di studio di Nextdoor su NielFlamm.com/blog.
