Giorno 82: Nextdoor si prenderà un altro weekend di quattro giorni?
È il giorno 82.
Sono ancora qui.
Continua a raggiungere gli utenti.
Continuo a parlare con le aziende.
Continuano a sollevare interrogativi per gli investitori.
Continuo a documentare la mia delusione nei confronti di Nextdoor.
E il vicino?
Beh, da dove sono seduto, sembra che l'azienda stia seguendo una strategia di comunicazione già collaudata:
È venerdì, la vigilia del weekend del Labor Day. Tutto si è fatto molto tranquillo.
Oggi non ho visto nessun nuovo post dai canali di comunicazione aziendali di Nextdoor.
Nessuna novità da parte dell'amministratore delegato Nirav Tolia.
E quei due studi dettagliati di Insights che ho richiesto?
Ancora niente.
Ma ho delle notizie entusiasmanti.
NXDR è in rialzo di un centesimo! 🎉
Mentre scrivo, NXDR è attivo circa $0.01.
Ehi, almeno non è fuori servizio.
Dopo 82 giorni, ho imparato ad apprezzare le piccole cose.
Un centesimo alla volta, gente.
Certo, un centesimo in una singola giornata di contrattazioni non ci dice molto sul valore a lungo termine dell'azienda o sulla fiducia degli investitori. Ciò che conta è la performance costante e se le decisioni del management creano effettivamente valore per gli azionisti.
Sentiremo parlare i vicini il giorno della Festa del Lavoro?
La mia ipotesi?
Probabilmente no.
Vedremo lunedì.
Ma mi chiedo: quanto è difficile per un'organizzazione di comunicazione aziendale programmare in anticipo un post per la Festa del Lavoro?
Non hai certo bisogno di qualcuno seduto a una scrivania lunedì mattina che digiti:
"Buona Festa del Lavoro!"
Pianificalo.
Vai a goderti il barbecue.
Problema risolto.
Poi arriva martedì.
Forse riceveremo un altro messaggio ben confezionato sui vicini verificati, i consigli affidabili, le attività commerciali locali che rafforzano la propria reputazione e come Nextdoor contribuisce a consolidare le comunità.
Questo è il messaggio.
Mi interessa sapere cosa succede sotto la superficie.
Perché le domande più importanti sono ancora lì a riflettere
In che modo la crescente monetizzazione delle interazioni con le piccole imprese da parte di Nextdoor influirà sulle attività commerciali che hanno contribuito a creare il valore locale della piattaforma?
Dove sono i due studi dettagliati di Insights che Nextdoor stessa aveva invitato i lettori a richiedere nei suoi precedenti post sul blog?
In che modo la remunerazione dei dirigenti si allinea alla creazione di valore sostenibile per gli azionisti?
Quando Nextdoor passerà dalla fase di miglioramento delle perdite a quella di conseguimento di una redditività e di un valore costanti, come gli azionisti si aspettano?
E quando qualcuno dice semplicemente:
“Niel, parliamone.”
È proprio questo l'aspetto che continua a stupirmi.
Le cose sarebbero potute andare in modo molto diverso
L'ho già detto, ma con il passare dei giorni diventa sempre più importante.
Se qualcuno di Nextdoor mi avesse contattato quasi un anno fa, dubito che oggi sarei così coinvolto nel documentare le responsabilità.
Non perché avessero bisogno di essere d'accordo con me.
Non perché mi aspettassi un trattamento speciale.
Non perché una telefonata risolva magicamente ogni disaccordo.
Perché qualcuno avrebbe dimostrato qualcosa di incredibilmente elementare:
Responsabilità.
“Vi abbiamo ascoltato.”
“Non siamo d'accordo.”
Ecco perché
“Ecco cosa possiamo fare.”
“Ecco cosa non possiamo fare.”
Questa è comunicazione.
Ho invece trascorso mesi a documentare cosa succede quando i dubbi persistono, la comunicazione si interrompe e un azionista insoddisfatto inizia a interessarsi sempre di più a capirne il perché.
Ed eccoci qui.
Giorno 82.
E no, non mi interessa diventare un guerriero da tastiera
Chi legge tutti questi post potrebbe pensare:
A questo tizio piace semplicemente litigare con la gente online.
In realtà, preferirei di gran lunga fare una conversazione.
Di persona.
Per telefono.
Tramite videoconferenza.
Farò in modo che sia persino piacevole.
Prendiamoci un caffè virtuale! ☕
Chiunque su Nextdoor desideri discutere di ciò che ho documentato è invitato a contattarmi.
Ho già fornito queste informazioni in precedenza e sono disponibili sul mio sito web.
Email: niel@nielflamm.com
Telefono: (843) 212-6824
Nirav, responsabile Comunicazione, Relazioni con gli investitori, Analisi di mercato, oppure qualcun altro di Nextdoor:
Prendi il telefono. Invia un'email. Organizza una videochiamata.
Il caffè lo offro io.
Beh, tecnicamente il caffè lo offro io. Il tuo lo offri tu.
Buon fine settimana!
Forse lunedì Nextdoor mi riserverà qualche sorpresa.
Magari ci sarà un post per la Festa del Lavoro.
Forse qualcuno invierà gli studi.
Forse squilla il mio telefono.
Forse NXDR aumenterà di un altro centesimo.
A questo punto, tutto è possibile.
Perché quasi un anno fa, una conversazione sarebbe potuta bastare.
Siamo arrivati all'82° giorno.
L'invito resta valido.
Parliamone.
Giorno 81: Nextdoor afferma di amare le piccole imprese. Allora perché frapporre un casello tra loro e i loro vicini?
Oggi è il giorno 81.
Ieri ho scritto di Nextdoor che dice alle aziende:
"La reputazione che ti guadagni vale più di quella che puoi comprare."
Oggi, vediamo cosa sta effettivamente realizzando Nextdoor per queste aziende.
Ecco l'annuncio di Nextdoor:
https://blog.nextdoor.com/small-business-improvements
L'azienda sta lanciando Local Faves, pagine aziendali gratuite riprogettate, una ricerca migliorata, nuove dashboard aziendali e, in futuro, la possibilità per le attività commerciali locali di partecipare direttamente al feed di quartiere.
Alcune di queste cose sembrano fantastiche.
Ma poi arriviamo a:
Avvisi di opportunità.
Nextdoor descrive questo servizio come un prodotto a pagamento che instrada le richieste dei vicini verificati direttamente ai fornitori di servizi locali, consentendo a queste aziende di rispondere per prime e potenzialmente aggiudicarsi l'incarico.
Ed è lì che vedo la brama di denaro.
Immagina la conversazione di quartiere
Un vicino pubblica:
"Qualcuno conosce un bravo tuttofare?"
Un altro vicino consiglia il servizio di tuttofare di Joe.
Grande.
Questo è, a quanto pare, il principio alla base di Nextdoor: vicini che si aiutano a vicenda e aziende che si costruiscono una reputazione in modo organico.
Ma il fatto che l'attività di Joe venga raccomandata non significa necessariamente che Joe possa semplicemente inserirsi in quella conversazione oggi e dire:
“Grazie per il suggerimento. Sarò felice di aiutarti.”
Nextdoor afferma che l'accesso diretto al feed per le aziende locali sarà "disponibile a breve".
Nel frattempo, Nextdoor ha una soluzione:
Paga per ricevere avvisi sulle opportunità.
Ora Nextdoor può inoltrare queste richieste direttamente ai fornitori di servizi partecipanti.
È da lì che inizio a fare domande.
Se il valore di Nextdoor risiede nei consigli spontanei sui quartieri, perché frapporre un ostacolo tra l'azienda e l'opportunità?
Poi c'è il titolo azionario
Martedì, NXDR ha chiuso intorno $2.20.
Mercoledì è rimbalzato a circa $2.28.
Mentre scrivo, sono circa $2.26.
I prezzi delle azioni fluttuano. Tre giorni di negoziazione non bastano a dimostrare se una strategia di gestione ha successo o meno.
Ma guardate il contesto più ampio che ho documentato.
Problemi di comunicazione.
Domande sulla moderazione.
Monetizzazione delle piccole imprese.
Preoccupazioni relative alla trasparenza.
Frustrazione degli azionisti.
E il titolo rimane ben al di sotto del prezzo di chiusura di 2,68 dollari del 10 agosto.
Non importa a quanti podcast partecipi l'amministratore delegato, alla fine:
Le decisioni generano valore.
Il marketing non sostituisce l'esecuzione.
I podcast non sostituiscono le esibizioni dal vivo.
E la comunicazione aziendale non crea automaticamente fiducia negli investitori.
E questo mi riporta a Nirav Tolia
Ho già detto di aver perso fiducia nella leadership di Nirav e credo che il Consiglio di amministrazione dovrebbe apportare un cambiamento al vertice.
Continuo inoltre a interrogarmi sulla remunerazione dei dirigenti.
Quando un'azienda sta ancora lavorando per raggiungere una redditività costante secondo i principi contabili generalmente accettati (GAAP) e gli azionisti attendono una creazione di valore duratura, come si possono giustificare i bonus dei dirigenti e i pacchetti retributivi multimilionari?
Si tratta di una domanda legittima da parte degli azionisti.
Soprattutto quando tale compenso rappresenta in ultima analisi risorse appartenenti all'azienda e ai suoi azionisti.
Poi ho guardato un filmato sulla cultura aziendale fallimentare
Il video era destinato principalmente ai dipendenti che desideravano valutare la cultura aziendale.
https://www.facebook.com/share/r/1GpV1cKmwi/
Ma guardandolo, non ho potuto fare a meno di applicare quelle osservazioni fatte guardando Nex' mentre guardava Nextdoor dall'esterno.
Sono emersi cinque temi principali:
Scarsa responsabilità nella leadership
Valori non chiari
Scarsa fiducia e trasparenza
Comunicazione scadente
Resistenza al feedback
Non posso dirti com'è la cultura interna di Nextdoor.
Io non ci lavoro.
Ma posso descrivere come appare la cultura aziendale ai miei occhi, in qualità di azionista, utente e osservatore esterno, dopo 81 giorni di documentazione delle interazioni con l'azienda.
E dal punto in cui mi trovo, queste cinque descrizioni iniziano a calzare a pennello.
La cultura alla fine diventa visibile
La cultura aziendale non rimane confinata all'interno della sede centrale.
Alla fine i clienti lo sperimentano.
Le aziende lo sperimentano.
Gli investitori lo sperimentano.
Il pubblico lo sperimenta.
Se la comunicazione si interrompe internamente, prima o poi si ripercuote anche all'esterno.
Se la leadership resiste alle critiche interne, prima o poi gli esterni se ne accorgeranno.
Se i ricavi diventano più importanti dell'esperienza degli stakeholder, il prodotto finirà per rispecchiarlo.
Ed è per questo che continuo a pormi la stessa domanda:
Che tipo di azienda aspira a diventare Nextdoor?
Una rete di quartiere?
Una piattaforma pubblicitaria?
Un servizio di generazione di contatti?
Un motore di raccomandazione affidabile?
Oppure una combinazione di tutte e quattro?
Il problema non è fare soldi.
Nextdoor ha assolutamente bisogno di guadagnare.
Sono un azionista. Voglio ricavi, profitti e un aumento del prezzo delle azioni.
Ma c'è una differenza tra monetizzare un ecosistema di valore e far sì che ogni interazione sembri un'ulteriore opportunità per riscuotere un pedaggio.
Giorno 81
Nel momento in cui scrivo, il titolo ha un valore di circa 2,26 dollari
La strategia di monetizzazione delle piccole imprese prosegue.
I podcast continuano.
Sono ancora in attesa dei due studi dettagliati di Insights.
Dal mio punto di vista, i segnali di una cultura aziendale in crisi continuano a diventare sempre più evidenti dall'esterno.
Scarsa responsabilità da parte della leadership.
Valori poco chiari.
Scarsa fiducia e poca trasparenza.
Scarsa comunicazione.
Resistenza al feedback.
Forse Nextdoor non è d'accordo.
Bene.
Spiega perché ho torto.
Perché bloccare le critiche, ignorare le domande e aggiungere un altro prodotto a pagamento non cambierà la mia opinione.
Lo sta rafforzando.
Giorno 80: Nextdoor vuole parlare di reputazione? Davvero?
Oggi è il giorno 80.
E Nextdoor è riuscito a lasciarmi senza parole già con la prima frase di un post su LinkedIn:
"La reputazione che ti guadagni vale più di quella che puoi comprare."
Devono scherzare.
Tra tutti gli argomenti su cui Nextdoor avrebbe potuto fare lezione alle aziende, ha scelto:
Reputazione.
Questo accompagna un nuovo annuncio diffuso tramite Business Wire:
Il comunicato descrive Nextdoor come "la rete di quartiere essenziale" e annuncia modifiche volte a rendere la piattaforma un punto di riferimento per consigli affidabili sulle attività commerciali locali. Afferma che quasi il 30% dei contenuti di Nextdoor riguarda già raccomandazioni di attività commerciali locali e riporta quasi 75 milioni di "Preferiti" relativi a quasi 6,6 milioni di attività commerciali. (Business Wire)
Questi sono argomenti di discussione davvero notevoli.
Ma parliamo di reputazione contro realtà.
“La rete essenziale di quartiere”?
Nextdoor può definirsi tale.
Ma la reputazione non si costruisce con i comunicati stampa.
E Nextdoor ha passato anni a confrontarsi con un soprannome ben diverso:
La "Karen" dei social media.
Quella reputazione non è nata dal nulla. Il cosiddetto "problema Karen" di Nextdoor è oggetto di discussione pubblica da anni, comprese le critiche riguardanti i vicini che si controllano a vicenda e segnalano i comportamenti che non gradiscono. Wikipedia
Trascorrendo abbastanza tempo sulla piattaforma, l'ironia diventa difficile da non notare.
I vicini litigano per il rumore.
Prati.
Politica.
Parcheggio.
Cani.
Bici elettriche.
I bidoni della spazzatura di qualcuno.
I figli di qualcun altro.
Qualcuno aveva un aspetto sospetto.
La musica di qualcuno è troppo alta.
A quanto pare, l'erba di qualcuno sta minacciando la civiltà.
Benvenuti nella rete di quartiere essenziale.
Nextdoor sostiene che la reputazione vada guadagnata.
Va bene.
La reputazione di Nextdoor deve quindi essere giudicata in base a ciò che la sua piattaforma produce effettivamente, e non solo in base a ciò che Communications scrive al riguardo.
Poi ci sono le aziende
Ecco dove l'annuncio di oggi diventa particolarmente interessante.
Il comunicato celebra le aziende che ottengono raccomandazioni in modo organico e afferma che Nextdoor sta aiutando le imprese a costruire una reputazione che "non si può comprare".
Poi, solo pochi paragrafi più avanti, troviamo:
Avvisi di opportunità.
Si tratta di un prodotto a pagamento che instrada le richieste dei vicini verificati direttamente ai fornitori di servizi locali. Il comunicato stampa afferma inoltre che un feed aziendale di prossima implementazione consentirà alle aziende di commentare e interagire con i vicini. Business Wire
Aspettare.
Celebriamo reputazioni che non si possono comprare...
introducendo al contempo l'accesso a pagamento alle opportunità?
Non sto dicendo che le aziende non debbano pagare per la pubblicità o per i contatti. Nextdoor ha bisogno di entrate. Sono un azionista, e voglio che generi profitto.
Ma non fingiamo che non ci sia una tensione che merita di essere discussa.
Se un vicino dice:
"Qualcuno può consigliarmi un idraulico?"
E poiché le aziende sono sempre più incoraggiate a perseguire prodotti a pagamento per raggiungere tali opportunità, dove finisce l'autentica conversazione di quartiere e dove inizia la generazione di lead?
Questa è la conversazione che vorrei che Nextdoor avesse.
Utenti. Aziende. Investitori.
È proprio questo che trovo così affascinante nell'attuale strategia di Nextdoor.
Riscontro attriti in tutti e tre i gruppi.
Gli utenti possono finire per litigare tra loro per qualsiasi cosa, dai prati alle biciclette elettriche.
Le aziende stanno scoprendo nuovi strumenti a pagamento per raggiungere i vicini che cercano attivamente servizi.
E poi ci sono investitori come me.
Nextdoor esiste da circa 15 anni e gli azionisti sono ancora in attesa degli enormi vantaggi che ci sono stati promessi.
Nel frattempo, il secondo trimestre del 2026 ha comunque registrato una perdita netta GAAP di 2 milioni di dollari, sebbene si tratti di un risultato nettamente migliore rispetto alla perdita di 15 milioni di dollari dell'anno precedente, e l'EBITDA rettificato è stato positivo per 10 milioni di dollari. Business Wire
Ho già chiarito la mia posizione:
Ho perso fiducia nella leadership di Nirav Tolia e credo che Nextdoor abbia bisogno di un cambio al vertice.
Il comunicato stampa presenta un problema di comunicazione
Leggete attentamente l'annuncio.
Dice:
Sono le persone in carne e ossa, non gli algoritmi, a decidere di chi ci si può fidare.
Poi lo stesso annuncio vanta di ricerca basati sull'intelligenza artificiale e sistemi di classificazione basati sull'apprendimento automatico che migliorano ciò che vedono i vicini. Business Wire
Dice che la reputazione non si compra.
Successivamente promuove un prodotto a pagamento per instradare le richieste dei vicini ai fornitori di servizi.
Dà risalto al passaparola spontaneo.
Successivamente, vengono illustrati gli strumenti che le aziende possono utilizzare per gestire le campagne.
Nessuno di questi prodotti è intrinsecamente cattivo.
Il problema risiede nel divario tra il linguaggio, per quanto ben congegnato, e la realtà ben più complessa della gestione e della monetizzazione della piattaforma.
E dopo 80 giorni di analisi di Nextdoor, questo sta diventando un tema ricorrente.
A proposito di quella reputazione...
Il CEO di Nextdoor, Nirav Tolia, afferma nel comunicato stampa:
"Le attività commerciali locali sono sempre cresciute grazie al passaparola." Business Wire
Sono d'accordo.
E il passaparola funziona anche per le società quotate in borsa.
I clienti parlano.
Le aziende parlano.
I dipendenti parlano.
Gli investitori parlano.
La reputazione non è ciò che un'azienda definisce nel titolo di un articolo di Business Wire.
È ciò che la gente dice dell'azienda quando non è l'ufficio Comunicazione a scrivere la frase.
Quindi, quando Nextdoor dice alle aziende:
"La reputazione che ti guadagni vale più di quella che puoi comprare."
Sono pienamente d'accordo.
Il che mi porta alla domanda del giorno 80:
Nextdoor, che reputazione ti sei guadagnato?
Perché questa è una domanda molto più interessante di quella a cui risponde il comunicato stampa.
Giorno 80.
Sono ancora in attesa dei due report dettagliati di Insights.
Continuo a documentare le contraddizioni.
Sono ancora azionista.
E mi chiedo ancora se Nextdoor rilegga i propri messaggi prima di comunicarli a tutti gli altri riguardo alla propria reputazione.
Leggi il caso di studio completo di Nextdoor su NielFlamm.com/blog e iscriviti a NielFlamm.com per seguire gli sviluppi futuri.
Giorno 71: Responsabili delle emergenze, inserzionisti... e la palestra Nextdoor Total Gym?
È il 71° giorno e non ho ancora ricevuto la ricerca dettagliata di Nextdoor Insights che ho richiesto.
Ma il blog di Nextdoor di oggi mi ha offerto qualcosa di completamente diverso da studiare.
Ho cliccato su un nuovo post intitolato:
“Questo agosto, rendiamo omaggio ai responsabili delle emergenze che si adoperano per la sicurezza dei quartieri.”
Articolo completo:
https://blog.nextdoor.com/this-august-recognize-the-emergency-managers-keeping-neighborhoods-safe
Sembra un'ottima idea.
Agosto è il mese nazionale della sensibilizzazione sulla gestione delle emergenze e Nextdoor parla delle persone che coordinano le risposte quando le comunità si trovano ad affrontare delle emergenze.
Un'osservazione prima di proseguire:
Oggi è il 24 agosto.
Grazie per avercelo comunicato prima di settembre.
Ma poi ho continuato a leggere.
Dopo solo pochi paragrafi sui responsabili delle emergenze, è apparso questo:
"È anche un buon momento per condividere un aggiornamento sull'altro lato della piattaforma."
E improvvisamente ci ritroviamo a parlare di inserzionisti.
Gestore annunci di Nextdoor.
Fatturazione.
Limiti di credito.
Opzioni di pagamento.
Gestione creativa.
Strumenti di reporting.
Campagne.
Ho dovuto rileggere il titolo.
Non stavo forse leggendo di responsabili della gestione delle emergenze incaricati di garantire la sicurezza dei quartieri?
Che cambio di rotta!.
Dalla preparazione alle emergenze alla programmazione retribuita
Capisco che Nextdoor sia un'azienda.
Nextdoor ha bisogno di guadagnare.
Sono un azionista. Voglio che l'azienda generi profitto.
Ecco perché, anche dopo 71 giorni senza aver ricevuto la ricerca dettagliata che, secondo gli stessi post di Nextdoor Insights, i lettori possono richiedere, la cosa continua a preoccuparmi.
Ed è per questo che presto attenzione a come l'azienda comunica con le persone che creano, utilizzano e pagano per la sua piattaforma.
NXDR ha perso altri 0,02 dollari oggie gli azionisti al momento non riceveranno dividendi.
Nel frattempo, ho già iniziato a mettere in discussione la strategia di monetizzazione sempre più aggressiva di Nextdoor nei confronti delle piccole imprese.
Le aziende possono imbattersi in quella che io considero una dinamica di "pagamento per partecipare" quando cercano di commentare, in veste di aziende, i post dei vicini che cercano servizi.
Ora, quando clicco su un articolo che apparentemente celebra i responsabili delle emergenze, mi ritrovo a leggere di fatturazione degli inserzionisti e miglioramenti nella gestione delle campagne.
Mi ha ricordato i programmi televisivi a tarda notte.
Pensi di stare guardando un programma televisivo normale...
Poi, all'improvviso:
CHUCK NORRIS È QUI PER PARLARVI DI TOTAL GYM!
Manca solo:
“Ma aspettate! C'è dell'altro!”
Quanta monetizzazione è troppa?
Forse ogni decisione ha senso presa singolarmente.
Ma, presi nel loro insieme, mi pongono una domanda più ampia:
A che punto la monetizzazione inizia a interferire con l'esperienza che si sta cercando di monetizzare?
Le piccole imprese creano valore su Nextdoor.
Gli enti pubblici creano valore.
I vicini creano valore.
I responsabili delle emergenze creano valore.
Gli inserzionisti pagano Nextdoor per accedere a quell'ecosistema.
L'equilibrio è fondamentale.
Se si intende riconoscere il lavoro dei responsabili della gestione delle emergenze, è bene farlo.
Consegna loro l'articolo.
Raccontate le loro storie.
Spiega cosa fanno.
Metti in evidenza chi svolge un lavoro eccezionale.
Spiega ai vicini come contattare le agenzie locali di gestione delle emergenze.
Ecco la tua storia.
Invece, ho cliccato aspettandomi informazioni sulla preparazione alle emergenze e in qualche modo mi sono ritrovato a scoprire i limiti di credito degli inserzionisti.
È un bel viaggio.
Dal punto di vista della comunicazione, si adatta in modo straordinario a ciò che ho documentato negli ultimi 71 giorni.
Che si tratti di rispondere a una richiesta di ricerca con link a riassunti, di comunicare un nuovo modello di business basato sul pagamento per i commenti o di trasformare un articolo sulla gestione delle emergenze in un aggiornamento per gli inserzionisti, continuo a pormi la stessa domanda:
Nextdoor sta comunicando ciò che il suo pubblico ha bisogno di sentire o ciò che Nextdoor vuole vendere?
Rimango un azionista che desidera il successo di NXDR.
Ma generare ricavi e creare valore a lungo termine per gli azionisti non sono necessariamente la stessa cosa.
A volte la strategia di comunicazione migliore è incredibilmente semplice:
Scrivi l'articolo che il titolo promette.
Altrimenti, quello che era iniziato come un articolo significativo sulla sicurezza dei quartieri finisce per sembrare una televendita notturna di Total Gym.
Probabilmente Chuck Norris approverebbe.
Non credo che i responsabili delle emergenze lo farebbero.
Giorno 71. Non ho ancora effettuato ricerche approfondite, ma ora so qualcosa in più su Nextdoor Ads Manager.
Seguite il mio studio approfondito su Nextdoor e leggete le mie riflessioni complete su NielFlamm.com/blog.
Giorno 70: Nextdoor sta diventando un libro bianco su come non comunicare
A questo punto, la mia esperienza in corso su Nextdoor potrebbe trasformarsi in un white paper sulla comunicazione aziendale.
Sfortunatamente per Nextdoor, si tratterebbe principalmente di cosa non fare.
In questa conversazione emergono spontaneamente due nomi: Kelsey Grady, responsabile della comunicazione, e Nirav Tolia, in quanto amministratore delegato.
Ma per un attimo, dimentichiamoci che oggi sono passati 70 giorni e non ho ancora ricevuto la ricerca dettagliata che ho richiesto.
Tralasciamo pure il fatto che l'ufficio Comunicazione ha finalmente risposto inviandomi i link agli stessi post del blog a cui facevo riferimento, rispondendo di fatto a una domanda che non avevo nemmeno posto.
Vorrei guardare qualcosa di più grande.
Come si comunica un cambiamento che non piacerà ai clienti?
Nextdoor ha cambiato il modo in cui le aziende possono partecipare alle conversazioni.
Come ho già spiegato, quando un vicino chiede consigli su un servizio, le aziende potrebbero imbattersi nel nuovo modello di Nextdoor che prevede un pagamento per i commenti, obbligandole a rispondere in veste di azienda.
Pensate a chi ne risente.
L'idraulico.
Il giardiniere.
Il tuttofare.
La donna delle pulizie.
Il dog sitter.
Ristorante a conduzione familiare.
L'imprenditore che ha impiegato anni a costruirsi una reputazione tra i vicini.
Sono proprio queste le tipologie di piccole imprese che hanno contribuito a rendere Nextdoor utile fin dall'inizio.
E ho visto imprenditori che non sono contenti del cambiamento.
È qui che entra in gioco la mia mentalità da esperto di formazione e sviluppo.
La mia prima domanda non è:
"Perché la gente si lamenta?"
Suo:
"Come è stato gestito il cambiamento?"
Perché quando si introduce un cambiamento che influisce sul modo in cui le persone operano, e potenzialmente anche sulle loro finanze, la strategia di comunicazione è quasi altrettanto importante quanto il cambiamento stesso.
Dove è avvenuto il coinvolgimento?
Sono sinceramente curioso di sapere cosa è successo prima del lancio.
È stato condotto un focus group con utenti di piccole imprese?
C'è stato un programma beta?
Alle aziende sono stati presentati prezzi o modelli di partecipazione differenti?
Sono stati raccolti i feedback?
Sono state individuate delle obiezioni prima del lancio?
Nextdoor ha spiegato il problema aziendale che stava cercando di risolvere?
Gli utenti aziendali di lunga data erano preparati al cambiamento prima di trovarsi improvvisamente ad affrontarlo?
E forse la cosa più importante:
Qualcuno ha chiesto alle piccole imprese cosa ne pensassero prima di chiedere loro altri fondi?
Non conosco le risposte.
Forse Nextdoor ha condotto ricerche approfondite.
Se sì, mostracelo.
Anche questa è comunicazione.
Perché una buona gestione del cambiamento non è semplicemente:
"Ecco la nuova politica. Buona fortuna."
Si tratta di sensibilizzare, spiegare le ragioni, raccogliere feedback, favorire la comprensione, affrontare le resistenze e dare alle parti interessate l'opportunità di partecipare al cambiamento.
Saranno tutti d'accordo?
Ovviamente no.
Non si ottiene il consenso al 100% per un cambiamento che chiede alle persone di pagare per qualcosa che prima facevano diversamente.
Ma c'è una differenza significativa tra:
"Non mi piace questo cambiamento, ma capisco come e perché ci siamo arrivati."
E
"Aspetta... mi stai addebitando COSA adesso?"
È qui che la comunicazione si rivela fondamentale.
Kelsey e Nirav: questa è la domanda più importante
Ecco perché la mia critica va oltre una singola richiesta di ricerca rimasta senza risposta.
Kelsey è a capo del dipartimento Comunicazione.
Nirav è a capo dell'azienda.
Pertanto, sono sempre più interessato a comprendere la filosofia alla base della strategia di comunicazione di Nextdoor.
Quando le persone criticano l'azienda, spesso non è possibile lasciare commenti.
Quando ho richiesto una ricerca, sono rimasto per settimane senza ricevere risposta.
Quando finalmente l'ufficio comunicazioni mi ha contattato, credo che mi abbiano risposto in modo diverso da quanto avevo richiesto.
E ora le piccole imprese stanno mettendo pubblicamente in discussione un cambiamento nella monetizzazione che incide direttamente sul modo in cui partecipano alla piattaforma.
Potrebbero sembrare questioni separate.
Non credo che lo siano.
Tutte sollevano la stessa domanda fondamentale:
Nextdoor comunica con i suoi stakeholder o si rivolge a loro?
Si tratta di una distinzione che meriterebbe un documento programmatico.
Nextdoor parla ampiamente di comunità.
Ma la comunità richiede dialogo.
Le imprese non sono solo opportunità di guadagno.
Gli azionisti non sono solo simboli azionari.
Gli utenti non sono solo WAU.
Sono portatori di interesse.
E la comunicazione con le parti interessate non si misura in base al numero di annunci pubblicati.
Si misura in base alla comprensione del messaggio da parte del pubblico, alla possibilità di rispondere e alla convinzione che qualcuno stia effettivamente ascoltando.
Forse il nuovo modello di business di Nextdoor si rivelerà vincente.
Forse alla fine le aziende lo adotteranno.
Ma se il lancio genera rabbia ingiustificata perché le persone interessate non sono state adeguatamente preparate, consultate o non hanno ricevuto una ragione convincente per aderire, non si tratta semplicemente di una questione di prezzo.
Si tratta di una questione di gestione del cambiamento e di comunicazione.
Giorno 70.
A questo punto, non mi limito più a studiare Nextdoor.
Nextdoor fornisce il caso di studio.
Seguite gli sviluppi dell'esperimento e la cronologia completa su NielFlamm.com/blog.