Giorno 70: Nextdoor sta diventando un libro bianco su come non comunicare

A questo punto, la mia esperienza in corso su Nextdoor potrebbe trasformarsi in un white paper sulla comunicazione aziendale.

Sfortunatamente per Nextdoor, si tratterebbe principalmente di cosa non fare.

In questa conversazione emergono spontaneamente due nomi: Kelsey Grady, responsabile della comunicazione, e Nirav Tolia, in quanto amministratore delegato.

Ma per un attimo, dimentichiamoci che oggi sono passati 70 giorni e non ho ancora ricevuto la ricerca dettagliata che ho richiesto.

Tralasciamo pure il fatto che l'ufficio Comunicazione ha finalmente risposto inviandomi i link agli stessi post del blog a cui facevo riferimento, rispondendo di fatto a una domanda che non avevo nemmeno posto.

Vorrei guardare qualcosa di più grande.

Come si comunica un cambiamento che non piacerà ai clienti?

Nextdoor ha cambiato il modo in cui le aziende possono partecipare alle conversazioni.

Come ho già spiegato, quando un vicino chiede consigli su un servizio, le aziende potrebbero imbattersi nel nuovo modello di Nextdoor che prevede un pagamento per i commenti, obbligandole a rispondere in veste di azienda.

Pensate a chi ne risente.

L'idraulico.

Il giardiniere.

Il tuttofare.

La donna delle pulizie.

Il dog sitter.

Ristorante a conduzione familiare.

L'imprenditore che ha impiegato anni a costruirsi una reputazione tra i vicini.

Sono proprio queste le tipologie di piccole imprese che hanno contribuito a rendere Nextdoor utile fin dall'inizio.

E ho visto imprenditori che non sono contenti del cambiamento.

È qui che entra in gioco la mia mentalità da esperto di formazione e sviluppo.

La mia prima domanda non è:

"Perché la gente si lamenta?"

Suo:

"Come è stato gestito il cambiamento?"

Perché quando si introduce un cambiamento che influisce sul modo in cui le persone operano, e potenzialmente anche sulle loro finanze, la strategia di comunicazione è quasi altrettanto importante quanto il cambiamento stesso.

Dove è avvenuto il coinvolgimento?

Sono sinceramente curioso di sapere cosa è successo prima del lancio.

È stato condotto un focus group con utenti di piccole imprese?

C'è stato un programma beta?

Alle aziende sono stati presentati prezzi o modelli di partecipazione differenti?

Sono stati raccolti i feedback?

Sono state individuate delle obiezioni prima del lancio?

Nextdoor ha spiegato il problema aziendale che stava cercando di risolvere?

Gli utenti aziendali di lunga data erano preparati al cambiamento prima di trovarsi improvvisamente ad affrontarlo?

E forse la cosa più importante:

Qualcuno ha chiesto alle piccole imprese cosa ne pensassero prima di chiedere loro altri fondi?

Non conosco le risposte.

Forse Nextdoor ha condotto ricerche approfondite.

Se sì, mostracelo.

Anche questa è comunicazione.

Perché una buona gestione del cambiamento non è semplicemente:

"Ecco la nuova politica. Buona fortuna."

Si tratta di sensibilizzare, spiegare le ragioni, raccogliere feedback, favorire la comprensione, affrontare le resistenze e dare alle parti interessate l'opportunità di partecipare al cambiamento.

Saranno tutti d'accordo?

Ovviamente no.

Non si ottiene il consenso al 100% per un cambiamento che chiede alle persone di pagare per qualcosa che prima facevano diversamente.

Ma c'è una differenza significativa tra:

"Non mi piace questo cambiamento, ma capisco come e perché ci siamo arrivati."

E

"Aspetta... mi stai addebitando COSA adesso?"

È qui che la comunicazione si rivela fondamentale.

Kelsey e Nirav: questa è la domanda più importante

Ecco perché la mia critica va oltre una singola richiesta di ricerca rimasta senza risposta.

Kelsey è a capo del dipartimento Comunicazione.

Nirav è a capo dell'azienda.

Pertanto, sono sempre più interessato a comprendere la filosofia alla base della strategia di comunicazione di Nextdoor.

Quando le persone criticano l'azienda, spesso non è possibile lasciare commenti.

Quando ho richiesto una ricerca, sono rimasto per settimane senza ricevere risposta.

Quando finalmente l'ufficio comunicazioni mi ha contattato, credo che mi abbiano risposto in modo diverso da quanto avevo richiesto.

E ora le piccole imprese stanno mettendo pubblicamente in discussione un cambiamento nella monetizzazione che incide direttamente sul modo in cui partecipano alla piattaforma.

Potrebbero sembrare questioni separate.

Non credo che lo siano.

Tutte sollevano la stessa domanda fondamentale:

Nextdoor comunica con i suoi stakeholder o si rivolge a loro?

Si tratta di una distinzione che meriterebbe un documento programmatico.

Nextdoor parla ampiamente di comunità.

Ma la comunità richiede dialogo.

Le imprese non sono solo opportunità di guadagno.

Gli azionisti non sono solo simboli azionari.

Gli utenti non sono solo WAU.

Sono portatori di interesse.

E la comunicazione con le parti interessate non si misura in base al numero di annunci pubblicati.

Si misura in base alla comprensione del messaggio da parte del pubblico, alla possibilità di rispondere e alla convinzione che qualcuno stia effettivamente ascoltando.

Forse il nuovo modello di business di Nextdoor si rivelerà vincente.

Forse alla fine le aziende lo adotteranno.

Ma se il lancio genera rabbia ingiustificata perché le persone interessate non sono state adeguatamente preparate, consultate o non hanno ricevuto una ragione convincente per aderire, non si tratta semplicemente di una questione di prezzo.

Si tratta di una questione di gestione del cambiamento e di comunicazione.

Giorno 70.

A questo punto, non mi limito più a studiare Nextdoor.

Nextdoor fornisce il caso di studio.

Seguite gli sviluppi dell'esperimento e la cronologia completa su NielFlamm.com/blog.