Giorno 70: Nextdoor sta diventando un libro bianco su come non comunicare
A questo punto, la mia esperienza in corso su Nextdoor potrebbe trasformarsi in un white paper sulla comunicazione aziendale.
Sfortunatamente per Nextdoor, si tratterebbe principalmente di cosa non fare.
In questa conversazione emergono spontaneamente due nomi: Kelsey Grady, responsabile della comunicazione, e Nirav Tolia, in quanto amministratore delegato.
Ma per un attimo, dimentichiamoci che oggi sono passati 70 giorni e non ho ancora ricevuto la ricerca dettagliata che ho richiesto.
Tralasciamo pure il fatto che l'ufficio Comunicazione ha finalmente risposto inviandomi i link agli stessi post del blog a cui facevo riferimento, rispondendo di fatto a una domanda che non avevo nemmeno posto.
Vorrei guardare qualcosa di più grande.
Come si comunica un cambiamento che non piacerà ai clienti?
Nextdoor ha cambiato il modo in cui le aziende possono partecipare alle conversazioni.
Come ho già spiegato, quando un vicino chiede consigli su un servizio, le aziende potrebbero imbattersi nel nuovo modello di Nextdoor che prevede un pagamento per i commenti, obbligandole a rispondere in veste di azienda.
Pensate a chi ne risente.
L'idraulico.
Il giardiniere.
Il tuttofare.
La donna delle pulizie.
Il dog sitter.
Ristorante a conduzione familiare.
L'imprenditore che ha impiegato anni a costruirsi una reputazione tra i vicini.
Sono proprio queste le tipologie di piccole imprese che hanno contribuito a rendere Nextdoor utile fin dall'inizio.
E ho visto imprenditori che non sono contenti del cambiamento.
È qui che entra in gioco la mia mentalità da esperto di formazione e sviluppo.
La mia prima domanda non è:
"Perché la gente si lamenta?"
Suo:
"Come è stato gestito il cambiamento?"
Perché quando si introduce un cambiamento che influisce sul modo in cui le persone operano, e potenzialmente anche sulle loro finanze, la strategia di comunicazione è quasi altrettanto importante quanto il cambiamento stesso.
Dove è avvenuto il coinvolgimento?
Sono sinceramente curioso di sapere cosa è successo prima del lancio.
È stato condotto un focus group con utenti di piccole imprese?
C'è stato un programma beta?
Alle aziende sono stati presentati prezzi o modelli di partecipazione differenti?
Sono stati raccolti i feedback?
Sono state individuate delle obiezioni prima del lancio?
Nextdoor ha spiegato il problema aziendale che stava cercando di risolvere?
Gli utenti aziendali di lunga data erano preparati al cambiamento prima di trovarsi improvvisamente ad affrontarlo?
E forse la cosa più importante:
Qualcuno ha chiesto alle piccole imprese cosa ne pensassero prima di chiedere loro altri fondi?
Non conosco le risposte.
Forse Nextdoor ha condotto ricerche approfondite.
Se sì, mostracelo.
Anche questa è comunicazione.
Perché una buona gestione del cambiamento non è semplicemente:
"Ecco la nuova politica. Buona fortuna."
Si tratta di sensibilizzare, spiegare le ragioni, raccogliere feedback, favorire la comprensione, affrontare le resistenze e dare alle parti interessate l'opportunità di partecipare al cambiamento.
Saranno tutti d'accordo?
Ovviamente no.
Non si ottiene il consenso al 100% per un cambiamento che chiede alle persone di pagare per qualcosa che prima facevano diversamente.
Ma c'è una differenza significativa tra:
"Non mi piace questo cambiamento, ma capisco come e perché ci siamo arrivati."
E
"Aspetta... mi stai addebitando COSA adesso?"
È qui che la comunicazione si rivela fondamentale.
Kelsey e Nirav: questa è la domanda più importante
Ecco perché la mia critica va oltre una singola richiesta di ricerca rimasta senza risposta.
Kelsey è a capo del dipartimento Comunicazione.
Nirav è a capo dell'azienda.
Pertanto, sono sempre più interessato a comprendere la filosofia alla base della strategia di comunicazione di Nextdoor.
Quando le persone criticano l'azienda, spesso non è possibile lasciare commenti.
Quando ho richiesto una ricerca, sono rimasto per settimane senza ricevere risposta.
Quando finalmente l'ufficio comunicazioni mi ha contattato, credo che mi abbiano risposto in modo diverso da quanto avevo richiesto.
E ora le piccole imprese stanno mettendo pubblicamente in discussione un cambiamento nella monetizzazione che incide direttamente sul modo in cui partecipano alla piattaforma.
Potrebbero sembrare questioni separate.
Non credo che lo siano.
Tutte sollevano la stessa domanda fondamentale:
Nextdoor comunica con i suoi stakeholder o si rivolge a loro?
Si tratta di una distinzione che meriterebbe un documento programmatico.
Nextdoor parla ampiamente di comunità.
Ma la comunità richiede dialogo.
Le imprese non sono solo opportunità di guadagno.
Gli azionisti non sono solo simboli azionari.
Gli utenti non sono solo WAU.
Sono portatori di interesse.
E la comunicazione con le parti interessate non si misura in base al numero di annunci pubblicati.
Si misura in base alla comprensione del messaggio da parte del pubblico, alla possibilità di rispondere e alla convinzione che qualcuno stia effettivamente ascoltando.
Forse il nuovo modello di business di Nextdoor si rivelerà vincente.
Forse alla fine le aziende lo adotteranno.
Ma se il lancio genera rabbia ingiustificata perché le persone interessate non sono state adeguatamente preparate, consultate o non hanno ricevuto una ragione convincente per aderire, non si tratta semplicemente di una questione di prezzo.
Si tratta di una questione di gestione del cambiamento e di comunicazione.
Giorno 70.
A questo punto, non mi limito più a studiare Nextdoor.
Nextdoor fornisce il caso di studio.
Seguite gli sviluppi dell'esperimento e la cronologia completa su NielFlamm.com/blog.
Quando una strategia di comunicazione diventa un problema di comunicazione
Ho trascorso 61 giorni a documentare quello che considero un fallimento fondamentale nella comunicazione di Nextdoor.
A questo punto, non si tratta più di una singola richiesta rimasta senza risposta.
Osservate lo schema che ho riscontrato:
Nirav Tolia mi ha bloccato su LinkedIn.
I commenti sono di norma disabilitati sui post di Nextdoor su LinkedIn.
Ho inviato email dirette a Jacob Chavis, Nirav Tolia, Sarah Leary, al team Comunicazione e al team Relazioni con gli investitori, ma non ho ricevuto una risposta sostanziale alla mia richiesta.
Ed ecco un altro esempio che riguarda Sarah Leary.
Stavo commentando un vecchio post di X che lei aveva ripubblicato, riguardante una comunità del Massachusetts – se non ricordo male, Beacon Hill – che si preparava a una forte nevicata e ad altri eventi di quartiere.
Il post ha infine raccolto circa 180 commenti.
Direi che almeno il 75% erano miei, a documentare la mia esperienza continua con Nextdoor.
Poi il post è scomparso.
Per essere chiari: non so perché sia stato cancellato né se i miei commenti abbiano avuto a che fare con la decisione.
Ma mi ha fatto riflettere.
Sì, forse mi usciva del fumo dalle orecchie. 💨
Se Nextdoor avesse una strategia di comunicazione efficace per gestire i feedback critici, tutto questo accadrebbe?
È stato allora che ho iniziato a pensare a Kelsey Grady, vicepresidente esecutiva delle comunicazioni di Nextdoor.
Ho esaminato le responsabilità tipiche associate a un ruolo di responsabile della comunicazione a livello dirigenziale. A quel livello, si parla di responsabilità per la comunicazione interna ed esterna dell'organizzazione, la reputazione del marchio, le pubbliche relazioni, la gestione delle crisi e la consulenza alla dirigenza in materia di strategia di comunicazione.
Il che solleva alcune domande affascinanti.
Ignorare le mie email è una strategia di comunicazione intenzionale?
Bloccarmi su LinkedIn faceva parte di una strategia?
Disabilitare sistematicamente i commenti fa parte di questo piano?
Qualcuno ha consigliato a Sarah di rimuovere quel post con la X?
Oppure i dirigenti decidono individualmente come – o se – impegnarsi?
Non lo so.
Chiedo volutamente, non fingo di sapere cosa succede all'interno di Nextdoor.
Ma è proprio per questo che la comunicazione è importante.
Una strategia di comunicazione coordinata non dovrebbe costringere gli esterni a impiegare 61 giorni per capire se una strategia esista davvero.
In definitiva, la responsabilità ricade sui livelli superiori della gerarchia aziendale.
Kelsey Grady potrebbe essere responsabile della comunicazione, ma Nirav Tolia è l'amministratore delegato.
La responsabilità finale ricade su di loro.
Una delle responsabilità più importanti della comunicazione aziendale è la gestione delle crisi.
Ora, non sto certo suggerendo che la richiesta di uno studio da parte di un piccolo azionista costituisca una crisi aziendale.
Ma una questione che si sarebbe potuta risolvere con una semplice email ha generato ben 61 giorni consecutivi di commenti pubblici sulla leadership, la moderazione, la cultura aziendale, le relazioni con gli investitori, la verifica, la strategia commerciale e la comunicazione di Nextdoor.
È proprio questo l'aspetto che trovo notevole.
Il mio voto per aver gestito questa situazione specifica?
Gestione delle crisi: F.
Non perché Nextdoor non mi abbia dato la risposta che desideravo.
Perché dopo 61 giorni, Nextdoor non mi ha ancora dato una risposta.
Forse la domanda più utile non è "Perché questo azionista continua a pubblicare?"
Forse è:
"Come abbiamo potuto permettere che una semplice richiesta si trasformasse in un caso di studio pubblico sulla comunicazione, durato 61 giorni?"
Mi piacerebbe davvero conoscere il punto di vista di Kelsey Grady su questo argomento.
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Giorno 53: Il mercato sta festeggiando i miglioramenti o ignorando i problemi?
Mentre scrivo, NXDR è attivo.
Il mercato sta chiaramente reagendo positivamente all'ultimo bilancio di Nextdoor
Capisco il perché.
L'azienda hariportato unaperdita inferiore rispetto ai trimestri precedenti,unitamente a una crescita dei ricavi e a un miglioramento degli indicatori operativi.
In qualità di detentore di una nuova licenza SHA , sono lieto di constatare dei progressi.
Ma io la vedo anche diversamente.
Per me è un po' come una maratona in cui sei sempre arrivatoultimo e quest'annoarrivi penultimo.
Questo è un miglioramento.
Simerita unriconoscimento.
Ma non hai comunque vinto la gara.
Nextdoor continua a registrare una perdita netta secondo i principi contabili GAAP.
L'aziendaèoperativa da circa15 anni e,sebbene l'amministratore delegatoNirav Tolia abbia descritto questo come ilmiglior trimestre dell'azienda, credo siaanche giustoche gli azionisti si chiedano cosa si intenda esattamente per "migliore".
Per me, la performance finanziaria è solo una parte dell'equazione.
Oggi ricorre anche il 53° giorno da quando ho richiesto uno studio a Jacob Chavis.
Cinquantatré giorni dopo:
Nessuno studio.
Nessun riconoscimento.
Nessuna spiegazione.
Ho anche notato che l'ultimo articolo di Nextdoor Insights sembra essere stato pubblicato il 6 luglio 2026 .
In qualità diazionista, naturalmente michiedo:
Vengono ancora prodotti nuovi studi ?
La strategia di ricerca è cambiata?
Il programma Insights è in pausa?
Nonlo so.
Ecco perché hocontinuato a chiedere.
Non si trattadi criticareil miglioramento.
Si trattadi chiedersi se il miglioramentodei risultati debba essere accompagnato ancheda miglioramenti nellacomunicazione, nellatrasparenza e nella responsabilità.
potenziale non crea valore a lungo termine per gli azionisti.
L'esecuzione lo fa.
La comunicazione lo fa.
La cultura lo fa.
Un solo trimestre non definisce un'azienda, cosìcome una singola variazione del valore di un titolo azionario non ne definisce il futuro.
Continuerò a riconoscere i progressi quando li vedrò e continuerò a porre domande quando riterrò che siano giustificate .
Questo è ciò chedovrebbero fare gli azionisti attenti.
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Giorno 20: Ancora nessun rapporto. Ancora nessuna risposta.
Oggi ricorre il ventesimo giorno da quando ho richiesto il report Home Insurance Insights che Nextdooraveva pubblicamenteessere disponibile su richiesta.
Questavolta, ho incluso Nextdoornella mia ultima richiesta. Forse il team Comunicazione può dare una mano afar partire la procedura.
Francamente, non ho molta fiducia che accadrà.
Riconosco inoltre che raramente gli amministratori delegati gestiscono personalmente ogni singola email. È del tuttopossibileche Nirav Tolia abbia un assistente esecutivoche si occupi di dare priorità alla corrispondenza, gestire la sua agenda, coordinare gli impegni di lavoro e garantire il regolare svolgimento delle attività quotidiane.
In tal caso:
Assistente di direzione, se stai leggendo questo messaggio, ti prego di segnalare questo problema come importante.
Venti giorni senza risposta a una richiesta semplice da parte di un azionista non si limitano a una semplice email non ricevuta: riflettono la cultura comunicativa dell'organizzazione .
Jacob Chavis, ti taggo di nuovo perché l'articolo ti identifica come il contatto per ottenere il report. I miei post hannosemplicemente documentato una cronologia di fatti: ho richiesto il report e, 20 giorni dopo, non l'ho ancora ricevuto né ho ricevuto alcuna conferma di ricezione.
Questo mi lascia con una domanda.
Se questo non è il tuo ultimo ruolo professionale, come spiegheresti questa situazione in un futurodi lavoro, quando si parlerebbe diesperienza, reattività o prestazioni?
Come ho detto fin dall'inizio, non sto chiedendo un trattamento speciale.
Sto chiedendo il report Nextdoor ha detto essere disponibile.
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