Più riflettevo sul post di Nextdoor su LinkedIn che celebrava l'inclusione di Publix nella lista delle 100 aziende più attente alle persone stilata da PEOPLE, più mi rendevo conto di essermi concentrato sulla parte sbagliata della storia.
Sì, Publix si è classificata al quarto posto.
Sì, Nextdoor ha segnalato un dipendente di Publix che ha utilizzato l'app Nextdoor per scoprire che un vicino anziano aveva bisogno di aiuto prima dell'uragano Milton.
È una storia fantastica e il dipendente merita un riconoscimento.
Ma c'è un'altra domanda che trovo molto più interessante:
Dov'era Nextdoor?
Nextdoor non è entrato nella Top 100.
Per un'azienda la cui identità ruota attorno ai vicini, alla comunità, alla connessione, alla fiducia e all'aiuto alle persone a livello locale, questo è un aspetto che merita di essere approfondito.
Le aziende tecnologiche sono entrate nella lista
Questa classifica non si limitava a supermercati, ospedali e organizzazioni non profit.
Le aziende tecnologiche l'hanno reso possibile.
Tra le aziende premiate figuravano Salesforce, Intuit, Hewlett Packard Enterprise, Adobe, ServiceNow e NVIDIA .
Salesforce si è classificata all'ottimo quinto posto.
Quindi la tecnologia non è l'ostacolo.
E questo mi fa riflettere:
Per un'azienda che si promuove come piattaforma di connessione e comunità, come mai Nextdoor non era presente?
Non sappiamo perché, ed è importante
Non so se Nextdoor abbia presentato domanda.
Non so se sia stato valutato.
Non so se si sia qualificato, ma non ha ottenuto un punteggio sufficientemente alto.
E poiché la classifica pubblicata termina al 100° posto, non so se Nextdoor si sarebbe classificato al 101° posto o al 1001°.
Non ho intenzione di inventarmi una spiegazione.
Posso però esaminare alcuni dei problemi che ho documentato e chiedermi se offrano a Nextdoor delle opportunità di miglioramento.
Perché in definitiva è questo l'obiettivo che il feedback dovrebbe raggiungere.
Inizia con le piccole imprese
Nextdoor parla spesso del sostegno alle attività commerciali locali.
Ho anche fornito un feedback su quello che considero un tentativo sempre più aggressivo di monetizzare queste attività.
Pagine aziendali.
Pubblicità.
Prodotti a pagamento.
Avvisi di opportunità.
Nextdoor ha bisogno di guadagnare.
Vorrei sottolinearlo perché sono un azionista:
VOGLIO CHE NEXTDOOR GUADAGNI.
La mia preoccupazione è capire dove finisce la monetizzazione intelligente e dove inizia quella che ho definito una mera speculazione finanziaria .
Se intendi presentarti come il paladino delle attività commerciali di quartiere, queste ultime devono sentirsi membri preziosi dell'ecosistema, e non semplicemente un'altra opportunità per estrarre profitto.
Nextdoor deve guadagnare con le piccole imprese, non solo da esse.
C'è una differenza.
Poi c'è il modello del moderatore
Ho inoltre fornito ripetutamente feedback su quello che ritengo essere un modello di moderazione volontaria imperfetto.
Ho messo in dubbio la coerenza.
Formazione.
Responsabilità.
Garanzia di qualità.
Supervisione centralizzata.
E cosa succede quando le dispute personali tra vicini si scontrano con l'autorità di moderazione.
Quando la moderazione funziona, la maggior parte delle persone probabilmente non se ne accorge nemmeno.
Quando ciò non accade, la moderazione può diventare l'intera esperienza di Nextdoor.
Se Nextdoor vuole vendere fiducia, il suo sistema di moderazione deve costantemente generare fiducia.
Ciò richiede ben più che chiedere ai vicini non retribuiti di controllare gli altri vicini.
E poi c'è il problema delle "Karen"
Rivolgiamoci alla persona che chiede di parlare con il responsabile di quartiere.
Nextdoor si è guadagnata a lungo una pessima reputazione, a causa dei commenti negativi, come una sorta di "Karen" dei social media.
Giusto o sbagliato che sia, la reputazione esiste.
Post sui vicini sospetti.
Reclami relativi ai parcheggi.
Controversie sui bidoni della spazzatura.
Argomentazioni politiche.
Indagini sugli escrementi di cane degne di CSI: Suburbia.
E il classico:
"Qualcun altro ha sentito quel boato?"
Nextdoor non può controllare ogni singola assurdità pubblicata dagli utenti.
Ma Nextdoor può influenzare l'esperienza relativa a quei post.
Moderazione.
Progettazione del prodotto.
Algoritmi.
Applicazione della legge.
Standard della comunità.
Leadership.
Se una piattaforma si guadagna una reputazione culturale fatta di lamentele, sospetti e conflitti di vicinato, il marketing da solo non basterà a cambiarla.
Bisogna cambiare l'esperienza che ha creato la reputazione.
Ma ecco cosa ha davvero attirato la mia attenzione riguardo a quelle aziende tecnologiche
Aziende come Salesforce, NVIDIA, Intuit, Adobe, ServiceNow e HPE non sono enti di beneficenza.
Sono aziende.
E alcune di queste sono attività straordinariamente redditizie.
Questo è importante perché a volte le discussioni sulla responsabilità sociale d'impresa creano una falsa alternativa:
Guadagnare soldi
O
fare del bene.
Le aziende presenti in questa lista dimostrano che non deve necessariamente funzionare in questo modo.
Prendersi cura degli altri e guadagnare denaro non sono concetti opposti
Prendiamo ad esempio Salesforce.
Salesforce si è classificata al 5° posto nella lista delle aziende che si prendono cura dei propri dipendenti.
Nell'anno fiscale 2026, Salesforce ha registrato un margine operativo GAAP del 20,1%, ha generato circa 14,4 miliardi di dollari di flusso di cassa liberoe ha restituito circa 14,3 miliardi di dollari agli azionisti tramite riacquisto di azioni proprie e dividendi.
Al contempo, le sue iniziative a favore della comunità includevano l'iniziativa AI for Impact e milioni di dollari in finanziamenti, tecnologia e competenze per le organizzazioni non profit.
Poi c'è NVIDIA.
NVIDIA è stata inserita nella lista delle "Aziende che si prendono cura dei propri azionisti" e ha al contempo restituito ingenti capitali agli azionisti. Nell'anno fiscale 2026, NVIDIA ha registrato riacquisti di azioni per circa 40,4 miliardi di dollari e dividendi per 974 milioni di dollari.
Intuit è entrata nella lista pur continuando a gestire un'attività tecnologica redditizia e a collegare le sue iniziative a favore della comunità direttamente alla sua missione di "promuovere la prosperità".
Notate lo schema?
Queste aziende non hanno dovuto scegliere.
Potrebbero guadagnarci.
Potrebbero restituire denaro agli azionisti.
Potrebbero investire nei dipendenti.
Potrebbero sostenere le comunità.
E potrebbero ancora impegnarsi per realizzare le loro missioni, visioni e valori dichiarati.
La missione non dovrebbe sostituire i risultati
È proprio qui che, a mio avviso, il paragone con Nextdoor diventa particolarmente pertinente.
Le dichiarazioni di intenti sono meravigliose.
I prezzi sono ottimi.
La comunità è meravigliosa.
Ma gli azionisti non possono depositare una dichiarazione di intenti.
E i clienti non possono sperimentare i valori aziendali che esistono solo su un sito web.
Missione, visione e valori non dovrebbero sostituirsi ai risultati aziendali.
Ma il contrario è altrettanto importante:
I risultati aziendali non dovrebbero richiedere l'abbandono della missione, della visione e dei valori.
Le grandi aziende capiscono come fare entrambe le cose.
Questo è lo standard.
Ed è per questo che l'assenza di Nextdoor mi interessa
Rifletti sulla proposta che Nextdoor sta cercando di vendere.
È la piattaforma di quartiere.
La piattaforma di connessione.
Il luogo in cui persone vere entrano in contatto con veri vicini.
Il luogo in cui le attività commerciali locali entrano in contatto con i clienti.
Il luogo in cui, presumibilmente, le comunità si rafforzano.
Se dovessi progettare un'azienda specificamente per competere per un premio chiamato "100 aziende che si prendono cura degli altri", questo mi sembrerebbe un ottimo punto di partenza.
Eppure Nextdoor non è entrato nella Top 100.
Nel frattempo, le aziende che non avevano il "legame con la comunità" al centro della loro intera identità, sì.
È affascinante.
Forse la connessione deve iniziare a casa
Ecco la domanda che porrei a Nextdoor:
L'esperienza all'interno e intorno a Nextdoor corrisponde ai valori che Nextdoor promuove all'esterno?
I dipendenti si sentono parte di un gruppo?
I vicini si fidano della piattaforma?
Le piccole imprese si sentono supportate o monetizzate?
I moderatori volontari dispongono della formazione, della supervisione e della responsabilità necessarie?
La leadership accoglie con favore i feedback critici?
La reputazione effettiva della piattaforma corrisponde all'immagine che Nextdoor vuole dare di sé?
L'azienda sta costruendo una redditività sostenibile?
E gli azionisti stanno vedendo il valore creato da tutto ciò?
Queste non sono accuse.
Sono domande.
Ma sono domande che, a mio avviso, qualsiasi azienda incentrata sulla connessione dovrebbe essere disposta a porsi.
Anche la redditività fa parte della cura
Potrà sembrare strano, ma io ci credo.
Un'azienda che non è in grado di sostenersi autonomamente non può adempiere alla propria missione a lungo.
Il profitto è importante.
Il flusso di cassa è importante.
I rendimenti per gli azionisti sono importanti.
L'allocazione del capitale è importante.
I dipendenti hanno bisogno di un datore di lavoro finanziariamente solido.
I clienti necessitano di un prodotto finanziariamente sostenibile.
Le comunità traggono vantaggio quando le aziende possono continuare a investire in esse.
Gli azionisti hanno fornito capitali con l'aspettativa che il management avrebbe creato valore.
Il profitto non è nemico dello scopo.
Se fatto nel modo giusto, il profitto contribuisce a finanziare lo scopo.
Ecco perché rimango colpito quando un'azienda riesce a generare profitti, remunerare gli azionisti, investire nei dipendenti e nelle comunità, e al contempo rimanere fedele ai propri valori dichiarati.
Immagina un post LinkedIn migliore
Invece di pubblicare su Nextdoor:
"Publix è nella lista e qualcuno di Publix ha usato Nextdoor!"
Immagina l'anno prossimo:
Nextdoor è stata nominata una delle 100 aziende più attente al benessere dei propri dipendenti secondo la rivista PEOPLE
Ora sì che ci siamo.
Niente "Sei gradi di separazione da Kevin Bacon".
Nessun collegamento tramite Publix.
Nessun riflettore preso in prestito.
Un traguardo raggiunto da Nextdoor.
Immaginate quindi di poter aggiungere:
Crescita del fatturato.
Redditizio.
Dipendenti coinvolti.
Piccole imprese di successo.
La moderazione sta migliorando.
I vicini scoprono il vero valore di qualcosa.
Azionisti che ricevono rendimenti.
Missione comunitaria intatta.
Questa è la storia che mi piacerebbe scrivere.
Ecco la mia sfida a Nextdoor
Non sottovalutate la lista dei Top 100.
Studialo.
Osservate le aziende tecnologiche che l'hanno realizzato.
Osservate come trattano i dipendenti.
Osservate le loro attività filantropiche.
Osservate il loro impegno a favore della comunità.
Osservate le loro culture aziendali.
E, cosa ancora più importante, osservate come alcune di queste aziende riescono contemporaneamente a generare profitto e a creare valore per gli azionisti.
Poi volgete lo sguardo verso l'interno.
Ripara ciò che deve essere riparato.
Migliorare il modello di moderazione.
Far sentire le piccole imprese come partner, non come semplici bancomat.
Continuare a migliorare la comunicazione.
Affrontate la reputazione della piattaforma, spesso associata alle "Karen" (persone che si lamentano spesso con gli utenti che si lamentano frequentemente), migliorando l'esperienza utente effettiva.
Ascolta i feedback, anche quando sono scomodi.
Costruire una redditività sostenibile.
Creare valore per gli azionisti.
E assicuratevi che le azioni dell'azienda riflettano la missione, la visione e i valori che dichiara pubblicamente.
Perché non devi scegliere tra:
Prendersi cura delle comunità
E
avere a cuore gli azionisti.
Le aziende migliori sanno fare entrambe le cose.
La missione di Nextdoor dovrebbe in realtà conferirle un vantaggio.
Ora deve dimostrarlo.
Non limitarti a connetterti con le aziende che si prendono cura degli altri.
Diventa un'azienda redditizia che si prende cura dei propri dipendenti.
E offrire ai vicini, ai dipendenti, alle piccole imprese e agli azionisti qualcosa che valga la pena festeggiare.
E se Nextdoor finisse un giorno in quella lista?
Li applaudirò con piacere.
Continua a leggere il mio studio di caso su Nextdoor su NielFlamm.com/blog.
