Giorno 90.
Novanta giorni consecutivi passati ad analizzare Nextdoor da diverse prospettive.
Ieri, NXDR ha chiuso a 2,27 dollari. Si tratta di un rialzo rispetto alla chiusura di 2,23 dollari di cui ho parlato il giorno 88, ma non ho intenzione di passare il giorno 90 ad analizzare quattro centesimi.
Vorrei invece porre una domanda completamente diversa:
Chi è esattamente il cliente di Nextdoor?
Sembra semplice.
Non ne sono sicuro.
Vi presentiamo la famiglia Nextdoor
Pensate a tutte le diverse persone che Nextdoor sta cercando di soddisfare.
C'è il vicino che vuole sapere perché tre auto della polizia sono appena passate per la strada.
C'è il piccolo imprenditore che desidera clienti.
C'è l' inserzionista che vuole raggiungere quei vicini.
C'è il moderatore che cerca di impedire a tutti di strangolarsi digitalmente per via di cartelli politici e escrementi di cane.
C'è il ricercatore o il responsabile marketing interessato agli Insights di Nextdoor.
Ecco l' azionista—ciao!— che vuole che l'azienda crei valore sostenibile.
E poi c'è Nextdoor stessa, che in qualche modo deve trasformare questa festa di quartiere in un'attività redditizia.
Ci sono davvero tante persone sedute a un solo tavolo.
E non necessariamente desiderano lo stesso pasto.
Il vicino non si sveglia pensando alla monetizzazione
Dubito che molte persone si alzino dal letto pensando:
"Spero che Nextdoor migliori oggi il suo rendimento pubblicitario."
I vicini vogliono i servizi pubblici.
Cosa sta succedendo?
Chi può riparare il mio condizionatore?
Qualcuno ha trovato il mio cane?
Perché manca la corrente?
Quel ristorante è buono?
Che cosa stanno costruendo in fondo alla strada?
E, naturalmente:
"Qualcun altro ha sentito quel boato?"
Questo è il prodotto visto dalla prospettiva del vicino.
Ma c'è un problema.
Il vicino potrebbe essere la persona che utilizza il prodotto...
senza essere la persona che principalmente ne sostiene le spese.
È qui che le cose si fanno interessanti.
L'inserzionista desidera qualcosa di completamente diverso
All'inserzionista non interessa necessariamente se Karen e Steve risolveranno finalmente la loro disputa, durata sei giorni, sui bidoni della spazzatura di Steve.
L'inserzionista desidera:
Attenzione.
Preferibilmente assistenza locale.
E preferibilmente attirare l'attenzione di persone che potrebbero acquistare qualcosa.
Ciò crea un delicato equilibrio.
Nextdoor ha bisogno di un numero sufficiente di utenti sulla piattaforma per rendere il pubblico appetibile agli inserzionisti.
Ma se la monetizzazione di quel pubblico rende l'esperienza meno utile, quelle persone potrebbero usare Nextdoor meno.
E in tal caso il pubblico perde di valore.
Benvenuti nella ruota del criceto dei social media.
Poi arriva la piccola impresa
È qui che Nextdoor instaura un altro interessante rapporto.
L'attività commerciale locale può essere contemporaneamente:
Creatore di contenuti.
Inserzionista.
Partecipante alla comunità.
Attività commerciale consigliata.
Potenziale cliente pagante.
Ci sono un sacco di cappelli.
Nextdoor desidera che i vicini raccomandino spontaneamente le attività commerciali locali, perché queste raccomandazioni contribuiscono a creare fiducia e a generare contenuti utili.
Ma Nextdoor ha bisogno di guadagnare anche dalle aziende.
Non è intrinsecamente sbagliato.
Nextdoor è una società quotata in borsa, non un'organizzazione benefica di quartiere.
La domanda interessante è dove si trovi il confine tra:
Aiutare le imprese locali a partecipare
E
Monetizzare la loro necessità di raggiungere i vicini.
Si tratta di una questione strategica che merita attenzione.
E poi ci sono gli azionisti
Questo è il gruppo a cui appartengo.
Non ho bisogno che Nextdoor sia privo di pubblicità.
Voglio aumentare il fatturato.
Voglio la redditività.
Voglio innovazione.
Voglio che il management faccia investimenti intelligenti.
E sì...
Voglio NXDR che valga più di 2,27 dollari.
Ma ecco il problema.
Se Nextdoor riesce a trarre troppi profitti dalla piattaforma, compromettendo l'esperienza degli utenti, ciò non è necessariamente positivo per gli azionisti nel lungo termine.
Se Nextdoor si concentra esclusivamente sul rendere felici i vicini ma non riesce a costruire un'attività redditizia attorno a questo, non è certo di grande aiuto.
Gli interessi sono collegati.
Forse Nextdoor non è un prodotto
Questo è il pensiero che mi interessa davvero al novantesimo giorno.
Forse stiamo valutando Nextdoor in modo errato, considerandolo come un unico prodotto.
Potrebbe trattarsi, in realtà, di diversi prodotti che condividono lo stesso ambiente.
Nextdoor vende ai vicini connessione e informazioni.
Alle aziende locali, si vende visibilità e potenziali clienti.
Per l'inserzionista, si tratta di vendere accesso e attenzione.
Offre a ricercatori e addetti al marketing informazioni preziose sul contesto locale.
E in definitiva, il management sta vendendo qualcos'altro agli azionisti:
La promessa che tutti questi elementi possano trasformarsi in un'attività redditizia.
È un enigma difficile.
Immagina di dover gestire questo ristorante
Immaginate di aprire un ristorante dove un cliente desidera una bistecca.
Un altro vuole essere vegano.
Un altro vuole fare colazione.
Un altro desidera dei cocktail.
Un altro vuole tutto gratis.
E c'è un azionista in piedi vicino alla cucina che chiede perché i margini non siano migliori.
Ciao. Sono il ragazzo vicino alla cucina.
Nel frattempo, lo chef sta realizzando dei podcast in cui spiega il futuro della ristorazione.
A un certo punto qualcuno dovrà decidere:
Qual è il nostro piatto forte?
Ecco cosa mi chiedo a proposito di Nextdoor.
Qual è l'unica cosa in cui i vicini devono essere eccezionali?
Non 17 cose.
Uno.
Nextdoor è principalmente:
Il posto giusto per scoprire cosa succede nelle vicinanze?
Il luogo ideale per socializzare con i vicini?
Il posto giusto per scoprire attività commerciali locali affidabili?
Una piattaforma pubblicitaria iperlocale?
Un motore di raccomandazione di quartiere?
Una fonte di dati locali di valore unico?
Forse alla fine potrà essere tutte queste cose insieme.
Ma le aziende di solito diventano indispensabili perché sono eccezionalmente brave in qualcosa.
Poi si espandono.
E questo mi riporta a 2,27 dollari
NXDR ha chiuso ieri alle $2.27.
Quattro centesimi in più rispetto alla chiusura di 2,23 dollari di cui ho parlato all'inizio di questa settimana.
Bene.
In qualità di azionista, accetterò volentieri i quattro centesimi.
Ma il novantesimo giorno non riguarda se il titolo si è mosso di quattro centesimi.
Si tratta di capire cosa, alla fine, fa variare il prezzo di quaranta centesimi, un dollaro o anche di più, e come lo mantiene a quel livello.
Ciò richiede più che semplici annunci.
Richiede che gli imprenditori lo capiscano.
Un prodotto ha valore vicino.
Un ecosistema che le imprese apprezzano.
Un pubblico che gli inserzionisti apprezzano.
E una strategia che, secondo gli azionisti, genererà nel tempo rendimenti sostenibili.
Bisogna accontentare un gran numero di clienti.
Giorno 90: Chi si aggiudica il posto migliore al tavolo?
Dopo 90 giorni, ecco la domanda di oggi:
Quando gli interessi di vicini, aziende, inserzionisti e azionisti entrano in conflitto, chi viene prima?
Perché dire che tutti vengono prima di tutto suona benissimo.
Fino a quando due di loro non desiderano cose completamente diverse.
È in quel momento che la strategia aziendale smette di essere una dichiarazione di intenti e diventa una decisione.
E queste decisioni potrebbero in definitiva dirci molto di più sul futuro di Nextdoor rispetto al fatto che NXDR abbia chiuso ieri a 2,27 o 2,23 dollari.
Novanta giorni trascorsi.
E in qualche modo, non ho ancora finito le porte da aprire.
Seguite il mio studio di caso su Nextdoor su NielFlamm.com/blog.
