Giorno 143: Nextdoor non è il proprietario dell'indirizzo verificato: il servizio postale statunitense lo fa da secoli
Oggi, mentre ritiravo la posta, mi sono imbattuto in qualcosa che mi ha fatto riflettere. Si trattava di una raccolta di annunci pubblicitari inaspettati, ma tutti accomunati da un elemento.
Avevano il mio nome. Avevano il mio indirizzo postale. E stavano cercando di vendermi qualcosa.
Vi suona familiare? Potreste ricevere lo stesso tipo di email.
Alcune email provenivano da agenti immobiliari che si offrivano di valutare la mia casa. Altre erano di LeafFilter, un mio ex datore di lavoro, e di un'azienda di impianti di riscaldamento e condizionamento che mi proponeva servizi o un nuovo impianto.
Perché sto sollevando questo argomento nel mio studio di caso su Nextdoor?
Perché Nextdoor non ha il monopolio degli indirizzi verificati.
L'indirizzo verificato non è una nuova invenzione
Nirav Tolia sottolinea spesso come gli indirizzi verificati, insieme all'intelligenza artificiale, siano elementi distintivi fondamentali per la piattaforma Nextdoor.
Capisco perché sapere che qualcuno è legato a un determinato quartiere possa essere prezioso. Può contribuire a creare un'esperienza più localizzata e offrire agli inserzionisti un modo per raggiungere le persone in comunità specifiche.
Ma non fingiamo che collegare un nome a un indirizzo postale fisico sia una conquista tecnologica rivoluzionaria.
Il servizio postale degli Stati Uniti consegna la posta agli indirizzi da generazioni.
In realtà, il servizio postale statunitense risale al 26 luglio 1775, quando il Secondo Congresso Continentale istituì la carica di Direttore Generale delle Poste e pose le basi per il sistema postale americano.
Sono più di 250 anni di connessione tra persone, aziende e indirizzi fisici.
Le aziende sanno già come raggiungere le famiglie
Pensate alle aziende che inviano queste pubblicità.
Gli agenti immobiliari cercano proprietari di casa che potrebbero essere interessati a conoscere il valore della propria proprietà.
Le aziende di impianti di riscaldamento, ventilazione e condizionamento (HVAC) cercano proprietari di casa che necessitano di manutenzione, riparazioni o della sostituzione del sistema.
Le aziende che si occupano di ristrutturazioni e miglioramenti per la casa desiderano raggiungere le persone che potrebbero aver bisogno dei loro prodotti e servizi.
Possono utilizzare il servizio di spedizione massiva del servizio postale degli Stati Uniti per recapitare il loro messaggio direttamente nella cassetta postale di un'abitazione.
Non hanno bisogno di Nextdoor per verificare il mio indirizzo.
Non hanno bisogno di un account sui social media per sapere dove abito.
Non hanno bisogno di un assistente basato sull'intelligenza artificiale per capire a quale quartiere appartengo.
Hanno un indirizzo postale e un modo per contattarmi.
Certo, la posta diretta e la pubblicità digitale sono canali diversi. Nextdoor può offrire targeting, coinvolgimento e interazione che una cartolina non può. Non sto dicendo che siano identici.
Ma il punto fondamentale rimane: gli indirizzi verificati non sono un'esclusiva di Nextdoor e non rappresentano un concetto nuovo.
Qual è dunque il vero vantaggio competitivo?
Se Nextdoor vuole promuovere gli indirizzi verificati come principale punto di forza, vorrei capire cosa rende il suo approccio significativamente diverso.
Si tratta della capacità di individuare quartieri specifici?
Si tratta della capacità di combinare le informazioni sulla posizione con gli interessi e il coinvolgimento della comunità?
Il problema risiede nella qualità dei dati relativi al pubblico?
È una misura di conversione migliore per gli inserzionisti?
Si tratta di domande legittime, e sono proprio questi gli elementi che potrebbero distinguere una piattaforma di pubblicità digitale.
Ma un indirizzo verificato da solo non basta a costruire un vantaggio competitivo. Il vero valore deriva da ciò che un'azienda può fare con queste informazioni, da come le utilizza in modo responsabile e se riesce a fornire risultati misurabili agli inserzionisti.
E questo mi riporta alla mia domanda ricorrente su Nextdoor: cosa ottengono esattamente le piccole imprese in cambio del loro budget pubblicitario e come dimostra Nextdoor questo valore?
Nirav, la cassetta postale esiste da un po' di tempo
Apprezzo il fatto che Nextdoor voglia mettere in evidenza la sua tecnologia, le sue capacità di intelligenza artificiale e i collegamenti verificati con i vicini.
A volte però penso che l'azienda dedichi così tanto tempo a promuovere ciò che ritiene la renda unica, da trascurare il fatto che molti di questi concetti esistono da molto tempo.
La prossima volta che Nextdoor parlerà degli indirizzi verificati come di un elemento distintivo fondamentale, forse qualcuno dovrebbe fare una passeggiata fino alla cassetta della posta.
Il servizio postale statunitense collega le aziende alle famiglie sin dai tempi del Congresso Continentale.
Giorno 143. La posta continua ad arrivare, le domande continuano ad arrivare e, a quanto pare, gli indirizzi verificati non sono esattamente un'invenzione recente.
Nirav, ecco altri commenti per te!
Giorno 135: Il vicino suona il campanello. Le domande continuano a risuonare.
Quindici anni di Nextdoor. Una celebrazione al Nasdaq. Un prezzo delle azioni di 2,37 dollari. E una richiesta di ricerca che resta irrisolta.
Oggi, Nirav Tolia e i membri del team dirigenziale di Nextdoor hanno celebrato il 15° anniversario dell'azienda suonando la campana di chiusura del Nasdaq.
Guardate la fotografia. Tutti sorridono, applaudono e festeggiano. Il logo di Nextdoor riempie lo sfondo. È un momento pensato per comunicare successo, slancio e realizzazione.
Ora guarda la schermata di E*TRADE.
Il 28 ottobre 2026, NXDR ha chiuso a 2,37 dollari , in calo di 0,04 dollari, pari all'1,66%, rispetto al giorno precedente.
Due immagini. Due messaggi molto diversi.
Non sto dicendo che la cerimonia abbia causato il crollo del titolo azionario. Non ci sono prove in tal senso. Né la variazione di un solo giorno ci dice se Nextdoor sta avendo successo o meno come azienda.
Ma credo che questo contrasto sollevi una questione importante:
Che cosa stiamo esattamente celebrando e come dovremmo misurare se Nextdoor ha mantenuto la sua promessa?
Giorno 135: Un ringraziamento a Nirav Tolia e Nextdoor
Vorrei ringraziare Nirav Tolia e il team di Nextdoor.
Sul serio.
Grazie per non aver soddisfatto la mia richiesta iniziale, fatta più di un anno fa, di accedere ai dati dettagliati alla base della ricerca pubblicata da Nextdoor. Grazie anche per le successive comunicazioni che mi hanno rimandato a post pubblici sul blog anziché fornirmi i report dettagliati che avevo richiesto.
E grazie per aver lasciato che tale richiesta rimanesse irrisolta per 135 giorni in questo capitolo del mio caso di studio.
Mi rendo conto che suona sarcastico. E lo è.
Ma sotto sotto c'è un vero e proprio punto di vista.
Non fornendomi le informazioni richieste, o non risolvendo chiaramente la questione in modo da eliminare l'incertezza, mi avete dato l'opportunità di imparare molto sull'azienda.
Ho approfondito le mie conoscenze in materia di utenti attivi settimanali (WAU), fatturato, EBITDA rettificato e differenza tra la performance finanziaria di un'azienda e i rendimenti per i suoi investitori.
Ho seguito un corso di aggiornamento sulla terminologia azionaria e sulla relazione tra l'andamento del mercato e i traguardi aziendali.
E oggi ho imparato di più su come un'azienda può celebrare un anniversario con una cerimonia di suono della campana in borsa.
Quell'ultima lezione è stata particolarmente opportuna.
La cerimonia è un'opportunità di pubbliche relazioni. Genera fotografie, contenuti per i social media e una narrazione positiva sulla storia dell'azienda. Non c'è niente di intrinsecamente sbagliato in questo. Le aziende sfruttano le tappe fondamentali per celebrare i dipendenti, attirare l'attenzione e raccontare le proprie storie.
Ma una cerimonia non è di per sé prova di successo aziendale.
E una fotografia di dirigenti che festeggiano non risponde alle domande su utenti, investitori, piccole imprese o responsabilità.
Quindici anni dopo: cosa ha da mostrare Nextdoor?
Nextdoor ha iniziato a gestire la sua piattaforma nel 2011. La sua attività si è evoluta e ha raggiunto traguardi importanti che meritano di essere riconosciuti.
Nei risultati del secondo trimestre 2026, la società ha riportato un fatturato trimestrale di 75 milioni di dollari, in crescita del 15% rispetto all'anno precedente; 22,9 milioni di utenti attivi settimanali sulla piattaforma, in aumento del 5%; e una perdita netta di circa 2 milioni di dollari, rispetto ai circa 15 milioni di dollari dell'anno precedente. L'EBITDA rettificato si è attestato intorno ai 10 milioni di dollari.
Si tratta di miglioramenti misurabili. Non fingerò il contrario.
Ma quindici anni di attività dovrebbero indurre a un esame più approfondito rispetto a un semplice elenco dei momenti salienti trimestrali.
Ecco gli ambiti in cui credo che Nextdoor debba ancora dare risposte a domande importanti.
1. L'attività: Nextdoor riuscirà a trasformare il suo potenziale in un'attività duratura?
Nextdoor ha creato una rete che si estende su centinaia di migliaia di quartieri. Offre conversazioni locali, consigli, avvisi di sicurezza, elenchi di attività commerciali e opportunità pubblicitarie.
Si tratta di una base preziosa.
Tuttavia, l'azienda ha anche riconosciuto nei suoi documenti normativi di essere ancora impegnata nell'ampliamento delle proprie strategie di monetizzazione e che la continua trasformazione del prodotto potrebbe non produrre il coinvolgimento o la monetizzazione previsti.
Le mie domande sono le seguenti:
Nextdoor è in grado di convertire costantemente l'engagement in entrate sostenibili?
È possibile rendere la piattaforma più utile senza alienare gli utenti esistenti?
Riuscirà a migliorare la fiducia e la moderazione, espandendo al contempo la propria attività commerciale?
Può stabilire un percorso duraturo verso la redditività secondo i principi contabili generalmente accettati (GAAP)?
Può dimostrare che la sua strategia produce risultati duraturi anziché periodiche ondate di ottimismo?
Queste affermazioni non significano che Nextdoor non abbia realizzato nulla. Si tratta piuttosto di interrogativi sulla capacità dell'azienda di trasformare il suo considerevole potenziale nel business solido che i suoi sostenitori si aspettano.
2. Investitori: dove si trova il rendimento a lungo termine?
Nextdoor è diventata una società quotata in borsa nel 2021. Gli investitori hanno avuto anni per valutare l'azienda, la sua strategia e la sua implementazione.
Ma la crescita dei ricavi e un quadro operativo in miglioramento non si traducono automaticamente in forti rendimenti per tutti gli azionisti.
La mia esperienza personale mi ha portato a vendere le mie azioni NXDR il 12 ottobre. Ho deciso di aver aspettato abbastanza a lungo che si concretizzasse l'investimento e non ero più disposto ad attendere il risultato che speravo di ottenere.
Oggi, lo screenshot mostra NXDR a 2,37 dollari, in calo dell'1,66% nella sessione.
Il calo registrato in un solo giorno non determina le prospettive a lungo termine dell'azienda. Allo stesso modo, il fatto che i dirigenti suonino una campana non significa che gli azionisti siano stati premiati.
Le domande restano aperte:
Nextdoor ha generato il valore a lungo termine che gli investitori si aspettavano?
L'azienda sarà in grado di sostenere la crescita dei ricavi e migliorare la redditività?
Come dovrebbero gli investitori valutare le promesse del management rispetto ai risultati effettivi?
Quali traguardi dimostrerebbero che l'azienda ha raggiunto un nuovo livello di maturità?
L'anniversario di un'azienda è una pietra miliare nel calendario. Il valore per gli azionisti si misura nel tempo.
3. Piccole imprese: stanno ricevendo un valore adeguato?
Le attività commerciali locali sono un elemento centrale del fascino di Nextdoor. I vicini consigliano artigiani, ristoranti, fornitori di servizi e altre attività locali. Questi consigli aiutano le persone a prendere decisioni e possono aiutare le aziende ad acquisire clienti.
Nextdoor offre l'opportunità di monetizzare questa attività commerciale locale attraverso la pubblicità e prodotti aziendali.
Rimane però una questione importante: come fa la piattaforma a conciliare i propri interessi commerciali con quelli delle imprese e dei residenti che ne rendono possibile l'utilizzo?
Voglio sapere:
Le aziende locali comprendono appieno il valore che ricavano dai prodotti a pagamento?
Possono stabilire se la pubblicità genera risultati significativi?
La piattaforma offre un'esperienza utile alle aziende che si affidano ai consigli organici e agli strumenti gratuiti?
Come fa Nextdoor a mantenere la fiducia quando monetizza l'attenzione locale e le conoscenze generate dalla comunità?
Nextdoor offre strumenti aziendali gratuiti, quindi è inesatto affermare che ogni azienda debba pagare per partecipare. La questione è se le aziende di diverse dimensioni siano in grado di comprendere e trarre un reale vantaggio dalla piattaforma.
4. Utenti: chi crea il valore e chi ne trae beneficio?
Questa è stata una delle domande centrali che mi sono posto durante tutto lo studio del caso.
Sono i vicini a creare i contenuti che rendono Nextdoor utile. Consigliano attività commerciali, condividono informazioni locali, avvertono gli altri di problemi di sicurezza, rispondono a domande e contribuiscono con le loro conoscenze sulle loro comunità.
Senza questi contributi, la piattaforma avrebbe un valore di gran lunga inferiore.
Tuttavia, gli utenti hanno sollevato preoccupazioni in merito alla moderazione dei contenuti, alle decisioni incoerenti, alla comunicazione e alla gestione dei ricorsi. Ho documentato le mie esperienze personali e le domande che mi sono sorte.
Le mie domande sono le seguenti:
Le decisioni di moderazione sono coerenti e comprensibili?
Gli utenti possono ottenere spiegazioni comprensibili quando un contenuto viene rimosso?
I ricorsi vengono esaminati in modo efficace?
Nextdoor comunica in modo chiaro quando gli utenti sollevano problemi sostanziali?
L'azienda riconosce il valore dei contributi che mantengono la rete utile?
Non mi aspetto che ogni post rimanga online o che ogni appello abbia successo. Una piattaforma comunitaria ha bisogno di regole.
Gli utenti, tuttavia, devono comprendere come vengono applicate tali regole e come possono contestarne le decisioni.
E quando la conoscenza generata dalla comunità diventa una risorsa commerciale, credo sia lecito chiedersi se le persone che contribuiscono a quel valore dovrebbero avere maggiore libertà di scelta su come esso viene utilizzato.
5. Leadership e responsabilità: chi risponde alle domande difficili?
È qui che il mio caso di studio personale torna al centro dell'attenzione.
Ho passato mesi a porre domande sulla moderazione di Nextdoor, sulla comunicazione, sulla trasparenza della ricerca e sulla responsabilità della dirigenza.
Una questione irrisolta riguarda la mia richiesta di accedere ai dati dettagliati alla base di due studi di Nextdoor Insights. I post pubblici indicavano che ulteriori dettagli sulla ricerca erano disponibili contattando Jacob Chavis. Io ho richiesto i report dettagliati completi, non un altro link ai riassunti pubblici.
Ho ricevuto comunicazioni che mi indirizzano a tali riassunti pubblici, ma non ho ricevuto i rapporti dettagliati che avevo richiesto.
Al giorno 135, tale richiesta rimane irrisolta.
Riconosco che l'azienda potrebbe avere restrizioni o motivi per cui non può condividere determinati materiali. In tal caso, può spiegarlo. Può dire che i report non sono disponibili, che l'accesso è limitato o che la richiesta è gestita da qualcun altro
Una soluzione chiara sarebbe d'aiuto.
Non si tratta di pretendere che un CEO risponda personalmente a ogni domanda inviata all'azienda. Si tratta piuttosto di capire se un'organizzazione dispone di un processo affidabile per rispondere alle richieste sostanziali e per dare una risposta definitiva.
Ed è per questo che la celebrazione di oggi mi sembra così scollegata dalla mia esperienza.
L'azienda può organizzare una cerimonia pubblica, pubblicare un comunicato celebrativo e far apparire il proprio team dirigenziale davanti alle telecamere. Queste sono attività visibili.
Ma una richiesta di ricerca rimasta irrisolta ci ricorda che un lavoro importante si svolge anche lontano dai riflettori.
6. Trasparenza: la pubblicità non è sinonimo di responsabilità
La cerimonia del suono delle campane è un'occasione pubblicitaria. Non intendo dire che ci sia stata una qualche forma di cattiva condotta. Le società quotate in borsa utilizzano abitualmente cerimonie e anniversari per celebrare la propria storia.
Ma la pubblicità e la responsabilità servono a scopi diversi.
La pubblicità comunica al mondo ciò che un'azienda vuole che la gente veda.
La responsabilizzazione offre alle persone gli strumenti per valutare se l'azienda sta rispettando i propri impegni.
Nextdoor può festeggiare quindici anni di attività a supporto dei vicini. Può mettere in evidenza la sua crescita, i suoi prodotti e i progressi finanziari. Può presentare nuove iniziative pubblicitarie e risultati operativi migliorati.
E questi risultati meritano di essere valutati in base ai loro meriti.
Ma esistono anche altri indicatori di progresso:
Se gli utenti si fidano della piattaforma.
Se la moderazione funziona in modo coerente.
Se le imprese ricevano un valore significativo.
Se gli investitori riescono a intravedere un percorso credibile verso una performance sostenibile.
Se la leadership risponde in modo costruttivo alle domande difficili.
Se l'azienda risponde alle richieste legittime di informazioni.
Un punto di chiusura della campana racchiude tutto questo.
Il mio suggerimento: festeggia un traguardo che ha un significato speciale
Ecco il mio suggerimento per Nirav Tolia e Nextdoor.
Anziché fare della cerimonia del suono delle campane il fulcro delle celebrazioni per i quindici anni di attività, preferirei che l'azienda si prefissasse obiettivi chiari e misurabili e festeggiasse il loro raggiungimento.
Per esempio:
Redditività costante secondo i principi contabili generalmente accettati (GAAP).
Crescita costante degli utenti accompagnata da una maggiore fidelizzazione e fiducia.
Prove inconfutabili che le imprese locali stanno ottenendo un valore significativo.
Processi di moderazione e ricorso trasparenti ed efficaci.
Comprovata esperienza nel rispondere a quesiti sostanziali e nel risolverli.
Creazione di valore dimostrabile a lungo termine per gli azionisti.
Questi sono esempi, non un'affermazione secondo cui l'azienda non ha fatto progressi in tal senso. Alcuni potrebbero già essere in fase di miglioramento; altri richiederanno tempo e prove concrete.
Ma sono proprio questi i risultati che renderebbero una celebrazione particolarmente significativa per me.
La cerimonia del suono delle campane è un momento. Costruire un'azienda solida, affidabile e finanziariamente sostenibile è il vero traguardo.
E il quindicesimo anniversario è un'ottima occasione per riflettere su entrambi.
Giorno 135: La campanella suonò. Le mie domande restano senza risposta.
Nella fotografia, Nirav e il team di Nextdoor sorridevano. Non li biasimo per aver festeggiato. I dipendenti meritano di celebrare il lavoro svolto e un'azienda ha il diritto di celebrare la propria storia.
Ma quel giorno il mercato ha chiuso a 2,37 dollari, secondo la mia schermata di E*TRADE, e i miei dubbi sull'azienda rimangono.
Non sto suggerendo che il calo del titolo sia stato causato dalla cerimonia, né sto affermando che un singolo prezzo di chiusura determini il futuro di Nextdoor.
Chiedo un criterio di successo più significativo della semplice capacità di organizzare una celebrazione pubblica.
A quindici anni dal lancio, Nextdoor vanta una rete consistente, un fatturato in crescita e recenti miglioramenti nei risultati finanziari. Tuttavia, deve ancora dimostrare una redditività duratura, consolidare la fiducia degli utenti, generare valore per le aziende e gli azionisti e garantire che alle domande legittime vengano fornite risposte chiare.
Continuerò a documentare il divario tra le promesse dell'azienda e la loro effettiva realizzazione.
Quindi, congratulazioni ai dipendenti che hanno contribuito a costruire Nextdoor negli ultimi quindici anni.
Per quanto riguarda il prossimo traguardo, suggerirei di sceglierne uno che rifletta progressi misurabili.
Non suonare la campana solo perché il calendario segna quindici anni. Suonala quando hai costruito qualcosa che resiste alle domande.
👉 Segui il mio studio di caso su Nextdoor su NielFlamm.com/blog.
Giorno 128: Il controllo non è sinonimo di leadership: cosa Nirav Tolia potrebbe imparare dall'espansione di Nextdoor
L'aspetto interessante della crescita di un'azienda è che le stesse abitudini che la rendono possibile possono, a lungo andare, ostacolarne lo sviluppo.
Il controllo può contribuire a stabilire coerenza. Regole chiare possono aiutare un'organizzazione a funzionare. Ma quando il controllo prevale sull'adattabilità, sul feedback e sulla responsabilizzazione, un'azienda rischia di perdere di vista gli aspetti da migliorare.
Ecco perché questo articolo di Inc. ha attirato la mia attenzione: Per far crescere la tua azienda senza perdere il controllo, segui queste 3 lezioni apprese a caro prezzo.
Ciò solleva una questione che ritengo rilevante per Nirav Tolia e Nextdoor:
Quando il mantenimento del controllo smette di essere utile a un'azienda e inizia a impedirle di cambiare?
Non posso conoscere le motivazioni personali di Nirav. Ma posso esaminare le decisioni rivolte al pubblico, i modelli di comunicazione e le sfide aziendali che ho documentato e chiedermi se Nextdoor stia rispondendo ai feedback nel modo più efficace possibile.
Lezione 1: Non puoi controllare cosa pensa il mercato
L'articolo di Inc. sottolinea l'importanza di scegliere con cura gli investitori, trattarli come collaboratori e riconoscere che la raccolta di fondi comporta delle responsabilità.
È un'osservazione pertinente. Ma il controllo ha anche un altro lato.
Puoi controllare chi investe nella tua azienda. Non puoi controllare cosa ne pensa il mercato.
Nextdoor si è quotata in borsa nel 2021. Da allora, l'azienda ha dovuto affrontare interrogativi sulla crescita, il coinvolgimento degli utenti, la redditività e la reputazione della piattaforma. Quando Nirav è tornato come CEO nel 2024, ha accettato la sfida di far progredire l'azienda.
Non è possibile risolvere questi problemi controllando il messaggio.
Hanno bisogno di risultati.
Lezione 2: Imparare quando lasciar andare
Uno dei punti più rivelatori dell'articolo di Inc. è il riconoscimento da parte di Tolia che l'amministratore delegato che doveva essere al suo ritorno non era lo stesso che era stato agli inizi di Nextdoor.
Ha parlato del passaggio dal lavoro svolto in prima persona al lavoro svolto tramite altre persone: assumere il team giusto, allineare la leadership e stabilire metriche significative.
Si tratta di un'ammissione importante: per crescere è necessario cambiare il proprio stile di leadership.
Ecco quindi la mia domanda: questa stessa disponibilità al cambiamento si estende anche al modo in cui Nextdoor gestisce le critiche, i feedback degli utenti e la responsabilizzazione?
Ho passato mesi a sollevare dubbi sulla moderazione, la comunicazione e la trasparenza. Ho richiesto ricerche dettagliate che Nextdoor stesso dichiarava essere disponibili. Mi sono offerto di parlarne.
Nirav mi ha bloccato sui social media. Ha il diritto di farlo e non posso pretendere di conoscerne le ragioni.
Ma bloccare un individuo non risolve i problemi di fondo.
Non è necessario che un CEO risponda personalmente a ogni critica affinché un'azienda disponga di una procedura che affronti le questioni legittime.
La vera prova di leadership non sta nel riuscire a tenere lontane le critiche dal proprio feed, ma nel saper imparare dai feedback ricevuti.
Lezione 3: La crescita non è tutto
L'articolo sottolinea inoltre che la sola crescita non basta. Un'azienda ha bisogno di un percorso verso la redditività e della capacità di sostenersi nel tempo.
Questo è importante per Nextdoor.
L'azienda ha dedicato anni alla costruzione di una rete di relazioni con il vicinato, alla raccolta di raccomandazioni e allo sviluppo di opportunità pubblicitarie locali. La sua iniziativa "Neighborhood Intelligence" è un esempio di come si stia cercando di trasformare questo vantaggio distintivo in un'attività commerciale più solida.
Voglio che funzioni.
Ma un nuovo prodotto non risolve automaticamente un problema aziendale. Nextdoor deve ancora dimostrare di poter trasformare la sua portata e i suoi dati in redditività sostenibile e valore a lungo termine per gli azionisti.
Deve inoltre mantenere la fiducia delle persone che rendono la piattaforma utile.
Il controllo su una piattaforma non equivale al controllo sul suo futuro.
Giorno 128: Dove Nextdoor ha perso il controllo?
Non sto affermando che Nirav abbia perso il controllo operativo dell'azienda. Non ho prove a riguardo.
Tuttavia, noto diverse aree in cui Nextdoor sembra avere meno controllo di quanto la sua dirigenza vorrebbe:
La sua narrazione pubblica: Nextdoor può pubblicare il suo messaggio, ma non può dettare il modo in cui clienti, azionisti ed ex utenti interpretano le loro esperienze.
La sua reputazione: le preoccupazioni relative alla moderazione e all'utilità della piattaforma non vengono automaticamente cancellate da un restyling o da una nuova campagna di marketing.
Il suo rapporto con gli utenti: i vicini possono smettere di contribuire, smettere di partecipare o decidere che un'altra piattaforma soddisfi meglio le loro esigenze.
Il suo futuro finanziario: gli investitori giudicano l'azienda in base alle prestazioni e alle prospettive, non solo in base alla storia raccontata dal management.
Il suo meccanismo di feedback: quando le persone sollevano delle preoccupazioni e non vedono una soluzione chiara, tali domande possono persistere e diventare a loro volta un caso di studio pubblico.
Questi non dimostrano che ogni decisione di Nextdoor sia sbagliata. Sono rischi che qualsiasi azienda corre quando la sua ambizione supera la sua capacità di rispondere ai feedback.
La lezione per Nirav Tolia
Nirav, penso che questo articolo offra un utile schema di riferimento:
Scegli le persone giuste. Adattati alla crescita dell'azienda. Concentrati su risultati aziendali sostenibili.
Aggiungerei un'altra lezione:
Non bisogna confondere il controllo con l'assenza di disaccordo.
Un leader forte non ha bisogno che tutti siano d'accordo. Un'organizzazione forte ha bisogno di strumenti per ascoltare i feedback, distinguere le critiche utili dal rumore di fondo e agire quando c'è qualcosa che deve essere realmente corretto.
Non sono più azionista di Nextdoor, ma continuo a desiderare che l'azienda abbia successo.
Mi piacerebbe che diventasse un'azienda capace di accettare domande difficili senza considerare le domande stesse come il problema.
Perché a volte, la cosa che un leader deve controllare maggiormente non è la conversazione.
È l'istinto di interrompere la conversazione.
👉 Leggi altri dettagli del mio caso di studio Nextdoor su NielFlamm.com/blog
Giorno 90: Cosa succede se Nextdoor sta cercando di servire troppi clienti contemporaneamente?
Giorno 90.
Novanta giorni consecutivi passati ad analizzare Nextdoor da diverse prospettive.
Ieri, NXDR ha chiuso a 2,27 dollari. Si tratta di un rialzo rispetto alla chiusura di 2,23 dollari di cui ho parlato il giorno 88, ma non ho intenzione di passare il giorno 90 ad analizzare quattro centesimi.
Vorrei invece porre una domanda completamente diversa:
Chi è esattamente il cliente di Nextdoor?
Sembra semplice.
Non ne sono sicuro.
Vi presentiamo la famiglia Nextdoor
Pensate a tutte le diverse persone che Nextdoor sta cercando di soddisfare.
C'è il vicino che vuole sapere perché tre auto della polizia sono appena passate per la strada.
C'è il piccolo imprenditore che desidera clienti.
C'è l' inserzionista che vuole raggiungere quei vicini.
C'è il moderatore che cerca di impedire a tutti di strangolarsi digitalmente per via di cartelli politici e escrementi di cane.
C'è il ricercatore o il responsabile marketing interessato agli Insights di Nextdoor.
Ecco l' azionista—ciao!— che vuole che l'azienda crei valore sostenibile.
E poi c'è Nextdoor stessa, che in qualche modo deve trasformare questa festa di quartiere in un'attività redditizia.
Ci sono davvero tante persone sedute a un solo tavolo.
E non necessariamente desiderano lo stesso pasto.
Il vicino non si sveglia pensando alla monetizzazione
Dubito che molte persone si alzino dal letto pensando:
"Spero che Nextdoor migliori oggi il suo rendimento pubblicitario."
I vicini vogliono i servizi pubblici.
Cosa sta succedendo?
Chi può riparare il mio condizionatore?
Qualcuno ha trovato il mio cane?
Perché manca la corrente?
Quel ristorante è buono?
Che cosa stanno costruendo in fondo alla strada?
E, naturalmente:
"Qualcun altro ha sentito quel boato?"
Questo è il prodotto visto dalla prospettiva del vicino.
Ma c'è un problema.
Il vicino potrebbe essere la persona che utilizza il prodotto...
senza essere la persona che principalmente ne sostiene le spese.
È qui che le cose si fanno interessanti.
L'inserzionista desidera qualcosa di completamente diverso
All'inserzionista non interessa necessariamente se Karen e Steve risolveranno finalmente la loro disputa, durata sei giorni, sui bidoni della spazzatura di Steve.
L'inserzionista desidera:
Attenzione.
Preferibilmente assistenza locale.
E preferibilmente attirare l'attenzione di persone che potrebbero acquistare qualcosa.
Ciò crea un delicato equilibrio.
Nextdoor ha bisogno di un numero sufficiente di utenti sulla piattaforma per rendere il pubblico appetibile agli inserzionisti.
Ma se la monetizzazione di quel pubblico rende l'esperienza meno utile, quelle persone potrebbero usare Nextdoor meno.
E in tal caso il pubblico perde di valore.
Benvenuti nella ruota del criceto dei social media.
Poi arriva la piccola impresa
È qui che Nextdoor instaura un altro interessante rapporto.
L'attività commerciale locale può essere contemporaneamente:
Creatore di contenuti.
Inserzionista.
Partecipante alla comunità.
Attività commerciale consigliata.
Potenziale cliente pagante.
Ci sono un sacco di cappelli.
Nextdoor desidera che i vicini raccomandino spontaneamente le attività commerciali locali, perché queste raccomandazioni contribuiscono a creare fiducia e a generare contenuti utili.
Ma Nextdoor ha bisogno di guadagnare anche dalle aziende.
Non è intrinsecamente sbagliato.
Nextdoor è una società quotata in borsa, non un'organizzazione benefica di quartiere.
La domanda interessante è dove si trovi il confine tra:
Aiutare le imprese locali a partecipare
E
Monetizzare la loro necessità di raggiungere i vicini.
Si tratta di una questione strategica che merita attenzione.
E poi ci sono gli azionisti
Questo è il gruppo a cui appartengo.
Non ho bisogno che Nextdoor sia privo di pubblicità.
Voglio aumentare il fatturato.
Voglio la redditività.
Voglio innovazione.
Voglio che il management faccia investimenti intelligenti.
E sì...
Voglio NXDR che valga più di 2,27 dollari.
Ma ecco il problema.
Se Nextdoor riesce a trarre troppi profitti dalla piattaforma, compromettendo l'esperienza degli utenti, ciò non è necessariamente positivo per gli azionisti nel lungo termine.
Se Nextdoor si concentra esclusivamente sul rendere felici i vicini ma non riesce a costruire un'attività redditizia attorno a questo, non è certo di grande aiuto.
Gli interessi sono collegati.
Forse Nextdoor non è un prodotto
Questo è il pensiero che mi interessa davvero al novantesimo giorno.
Forse stiamo valutando Nextdoor in modo errato, considerandolo come un unico prodotto.
Potrebbe trattarsi, in realtà, di diversi prodotti che condividono lo stesso ambiente.
Nextdoor vende ai vicini connessione e informazioni.
Alle aziende locali, si vende visibilità e potenziali clienti.
Per l'inserzionista, si tratta di vendere accesso e attenzione.
Offre a ricercatori e addetti al marketing informazioni preziose sul contesto locale.
E in definitiva, il management sta vendendo qualcos'altro agli azionisti:
La promessa che tutti questi elementi possano trasformarsi in un'attività redditizia.
È un enigma difficile.
Immagina di dover gestire questo ristorante
Immaginate di aprire un ristorante dove un cliente desidera una bistecca.
Un altro vuole essere vegano.
Un altro vuole fare colazione.
Un altro desidera dei cocktail.
Un altro vuole tutto gratis.
E c'è un azionista in piedi vicino alla cucina che chiede perché i margini non siano migliori.
Ciao. Sono il ragazzo vicino alla cucina.
Nel frattempo, lo chef sta realizzando dei podcast in cui spiega il futuro della ristorazione.
A un certo punto qualcuno dovrà decidere:
Qual è il nostro piatto forte?
Ecco cosa mi chiedo a proposito di Nextdoor.
Qual è l'unica cosa in cui i vicini devono essere eccezionali?
Non 17 cose.
Uno.
Nextdoor è principalmente:
Il posto giusto per scoprire cosa succede nelle vicinanze?
Il luogo ideale per socializzare con i vicini?
Il posto giusto per scoprire attività commerciali locali affidabili?
Una piattaforma pubblicitaria iperlocale?
Un motore di raccomandazione di quartiere?
Una fonte di dati locali di valore unico?
Forse alla fine potrà essere tutte queste cose insieme.
Ma le aziende di solito diventano indispensabili perché sono eccezionalmente brave in qualcosa.
Poi si espandono.
E questo mi riporta a 2,27 dollari
NXDR ha chiuso ieri alle $2.27.
Quattro centesimi in più rispetto alla chiusura di 2,23 dollari di cui ho parlato all'inizio di questa settimana.
Bene.
In qualità di azionista, accetterò volentieri i quattro centesimi.
Ma il novantesimo giorno non riguarda se il titolo si è mosso di quattro centesimi.
Si tratta di capire cosa, alla fine, fa variare il prezzo di quaranta centesimi, un dollaro o anche di più, e come lo mantiene a quel livello.
Ciò richiede più che semplici annunci.
Richiede che gli imprenditori lo capiscano.
Un prodotto ha valore vicino.
Un ecosistema che le imprese apprezzano.
Un pubblico che gli inserzionisti apprezzano.
E una strategia che, secondo gli azionisti, genererà nel tempo rendimenti sostenibili.
Bisogna accontentare un gran numero di clienti.
Giorno 90: Chi si aggiudica il posto migliore al tavolo?
Dopo 90 giorni, ecco la domanda di oggi:
Quando gli interessi di vicini, aziende, inserzionisti e azionisti entrano in conflitto, chi viene prima?
Perché dire che tutti vengono prima di tutto suona benissimo.
Fino a quando due di loro non desiderano cose completamente diverse.
È in quel momento che la strategia aziendale smette di essere una dichiarazione di intenti e diventa una decisione.
E queste decisioni potrebbero in definitiva dirci molto di più sul futuro di Nextdoor rispetto al fatto che NXDR abbia chiuso ieri a 2,27 o 2,23 dollari.
Novanta giorni trascorsi.
E in qualche modo, non ho ancora finito le porte da aprire.
Seguite il mio studio di caso su Nextdoor su NielFlamm.com/blog.
Giorno 76: Forse mi sono posto la domanda sbagliata
Da 76 giorni mi pongo una domanda simile:
Dove si trovano i dati dettagliati?
Oggi cambio la domanda.
Perché pubblicizzare qualcosa come disponibile se non si è disposti a fornirla?
Questa è una domanda molto più interessante.
Nextdoor ha pubblicato articoli di approfondimento che non si limitano a dire: "Ecco la nostra ricerca. Speriamo che vi sia piaciuta"
Invitano espressamente i lettori che desiderano approfondire l'argomento a contattarli.
Il linguaggio è piuttosto chiaro: se desiderate "dati dettagliati, segmenti di pubblico aggiuntivi e raccomandazioni strategiche", contattate la persona indicata da Nextdoor.
E così feci.
Ed eccoci qui.
Giorno 76.
Immagina questo in qualsiasi altro luogo
Un ristorante inserisce questo nel menù:
"Chiedete al cameriere quali sono i dessert del giorno."
Tu chiedi.
Il cameriere ti porge nuovamente il menù della cena.
Spiega tu:
“No, l’ho già letto. Sto chiedendo informazioni sui dolci di cui mi hai detto di chiedere.”
Ti porgono di nuovo il menù della cena.
Bisogna specificare esattamente cosa si sta richiedendo.
Indichi la frase che ti dice di chiedere.
Alla fine invii loro una foto della frase.
Poi...
Niente.
A un certo punto, non ti chiedi più cosa ci sia per dessert.
Ti stai chiedendo perché il ristorante abbia inserito quella frase nel menù.
Questa è essenzialmente la mia situazione con Nextdoor.
Non si tratta più di un semplice rapporto
La ricerca è ormai quasi secondaria.
Ciò che mi affascina è la discrepanza tra invito ed esecuzione.
Se un'organizzazione comunica pubblicamente alle persone:
Contattaci per X
Probabilmente dovrebbe esserci una procedura per ciò che accade quando qualcuno effettivamente...
ti contatta per X.
Chi può partecipare?
Cosa viene inviato?
È previsto un requisito di vendita?
È disponibile solo per gli inserzionisti?
Esiste un importo minimo di spesa pubblicitaria?
Si tratta di un contenuto proprietario non disponibile al pubblico?
Esiste un accordo di non divulgazione (NDA)?
Semplicemente, Nextdoor non vuole offrirmi questo servizio?
Ognuna di queste risposte sarebbe almeno una risposta.
E se l'accesso alle informazioni è subordinato a determinate condizioni, perché non renderle note quando si invitano le persone a richiederle?
Forse qui si cela una lezione di marketing più ampia
Gli inviti all'azione sono promesse.
Scarica la guida.
Richiedi una demo.
Contattaci per ulteriori informazioni.
Contattaci per dati dettagliati.
Ognuna di queste affermazioni crea un'aspettativa.
Il marketing permette di far entrare qualcuno dalla porta.
Il reparto Operazioni determina cosa succede dopo che lo hanno attraversato.
E quando questi due elementi non coincidono, il cliente si accorge della lacuna.
La cosa si è rivelata molto più interessante di quanto avessi inizialmente previsto.
Non ho dovuto scoprire alcun processo nascosto di Nextdoor.
Ho seguito l'invito all'azione di Nextdoor.
Quindi il giorno 76 ha una nuova domanda
Non ho intenzione di chiedere a Nextdoor dove si trovino i dati dettagliati oggi.
L'ho chiesto un sacco di volte.
Invece:
Nextdoor, cosa dovrebbe succedere quando qualcuno fa esattamente ciò che la tua strategia di marketing gli dice di fare?
Perché l'ho fatto.
E 76 giorni dopo, sto ancora cercando di capirlo.
Forse i dati più importanti che ho raccolto durante questo esperimento non sono affatto contenuti nei report.
Forse si tratta dei 76 giorni di esperienza del cliente accumulati nel tentativo di ottenerli.
Sta diventando un insieme di dati piuttosto consistente a sé stante.
Giorno 76.
La richiesta di ricerca è ancora in corso.
Ma a quanto pare, lo confermano anche le ricerche su Nextdoor.
I miei post su LinkedIn sono una versione condensata. Lo studio di caso completo su Nextdoor è disponibile su NielFlamm.com/blog.
E iscrivetevi su NielFlamm.com per seguire gli aggiornamenti.