Giorno 141: Studio sui viaggi invernali di Nextdoor: dove sono la metodologia e i risultati pubblicitari?

Un altro giorno, un altro post di Nextdoor su LinkedIn che promuove ricerche, approfondimenti e il valore della piattaforma. Questa volta, l'argomento è il viaggio invernale, la pianificazione domestica e come le aziende possono utilizzare Nextdoor per fare pubblicità in modo più efficace.

Ho letto l'articolo diverse volte. Ne sono uscito con più domande che risposte.

L'articolo si intitola " Quando le persone pianificano i viaggi invernali? Cosa dice la ricerca di Nextdoor sulla pianificazione domestica".

Non c'è niente di male nel condurre ricerche o nel condividerne i risultati. Anzi, lo incoraggio. Ma quando un'azienda presenta una ricerca come prova del comportamento dei consumatori e la utilizza per supportare la propria strategia pubblicitaria, voglio capire cosa si cela dietro quei numeri.

Ed è proprio qui che iniziano le domande.

Dove si trova la metodologia di ricerca?

L'articolo discute i risultati relativi alla pianificazione dei viaggi invernali, ma dov'è la metodologia a supporto?

Alcune domande fondamentali meritano una risposta:

• Quante persone hanno partecipato al sondaggio?

• Chi è stato intervistato?

• Come sono stati selezionati i partecipanti?

• Quando è stata condotta la ricerca?

• Quali domande sono state poste?

• Qual era il margine di errore, se applicabile?

• I risultati erano rappresentativi degli utenti di Nextdoor o di una popolazione più ampia?

Non si tratta di richieste irragionevoli. Sono i dettagli fondamentali che aiutano i lettori a comprendere cosa ci rivela effettivamente la ricerca.

In precedenza avevo contattato Jacob Chavis in merito alla ricerca di Nextdoor Insights, dopo che alcune fonti avevano suggerito che avrei potuto ottenere ulteriori informazioni rivolgendomi a lui. Sono tuttora interessato ad esaminare la ricerca e la metodologia alla base dello studio.

Se lo studio completo è disponibile, perché non renderlo più facilmente accessibile? Se non lo è, ditelo chiaramente.

Intelligenza artificiale e pianificazione dei viaggi: quali sono le vere novità?

L'articolo tratta anche di come le persone utilizzano l'intelligenza artificiale e i software per pianificare i viaggi.

La pianificazione dei viaggi assistita dalla tecnologia non è certo una novità.

Ricordo di aver usato MapQuest quando era ancora un software installato su un computer. Prima di allora, le persone usavano mappe cartacee, guide turistiche, agenzie di viaggio e ogni sorta di strumento per organizzare i viaggi.

MapQuest non era un'intelligenza artificiale generativa, e non sto suggerendo che lo fosse. È semplicemente un esempio di come le persone utilizzino la tecnologia da decenni per semplificare la pianificazione dei viaggi.

La tecnologia si è evoluta. Gli strumenti sono più sofisticati e l'intelligenza artificiale generativa aggiunge nuove funzionalità. Ma il desiderio di fondo di pianificare un viaggio, confrontare le opzioni e prendere decisioni con l'aiuto della tecnologia non è certo rivoluzionario.

Cosa rende efficace la pubblicità su Nextdoor?

Ecco dove vorrei davvero capire il messaggio.

Ho visto anche un post su Nextdoor riguardante X che discuteva la ricerca nel contesto della pubblicità efficace.

Ho riletto l'articolo diverse volte. Non sono riuscito a trovare una spiegazione chiara di cosa renda efficace la pubblicità, come Nextdoor misuri tale efficacia o quali indicazioni specifiche vengano fornite alle piccole imprese.

Stiamo parlando di impressioni? Percentuali di clic? Coinvolgimento? Lead? Visite in negozio? Acquisti effettivi?

Si tratta di misurazioni molto diverse.

E se una piccola impresa investe denaro in pubblicità su Nextdoor, non dovrebbe forse comprendere chiaramente cosa sta cercando di ottenere e come misurerà il successo?

La mia prospettiva sull'esperienza del cliente

Ho maturato oltre 20 anni di esperienza lavorando nel settore della formazione e dello sviluppo, dell'esperienza del cliente e della gestione dei contact center. La misurazione dei risultati ha sempre fatto parte del mio lavoro.

Ho lavorato con metriche quali:

• Tempo medio di gestione (AHT)

• Tempo medio di attesa

• Risoluzione al primo contatto (FCR)

• Soddisfazione del cliente (CSAT)

• Chiamate all'ora

• Chiamate abbandonate

• Punteggi di garanzia della qualità (QA)

• Feedback della Voce del Cliente (VoC)

E queste misurazioni non si limitano alle operazioni quotidiane. Vengono utilizzate durante l'intero ciclo di vita del dipendente e del cliente.

Quando si introduce una nuova classe di dipendenti, si modifica una procedura, si implementa un software o si introduce un miglioramento di processo, si stabilisce un punto di riferimento. Si identificano gli obiettivi aziendali e si determina cosa deve essere modificato.

Poi arriva la fase di implementazione.

Si pianifica l'implementazione, si preparano i dipendenti, si fornisce la formazione, si effettua un lancio graduale quando opportuno, si passa all'implementazione completa e si misurano i risultati.

Si monitorano i dati, si raccolgono i feedback di dipendenti e clienti e si determina se il cambiamento ha effettivamente raggiunto gli obiettivi prefissati.

Non puoi semplicemente annunciare che un nuovo sistema risolverà tutto e poi andartene.

Lo misuri.

È possibile combinare i risultati quantitativi con il feedback qualitativo. Sondaggi, focus group, contributi dei dipendenti, commenti dei clienti e persino il passaparola possono aiutare a spiegare cosa indicano i numeri.

Un suggerimento per Nextdoor: assumete Karen Romero

Ecco un suggerimento per Nextdoor: dovreste assolutamente assumere la mia ex collega e amica, Karen Romero.

Possiede l'esperienza nel controllo qualità e la prospettiva analitica necessarie per aiutare Nextdoor a valutare l'effettiva efficacia delle sue campagne pubblicitarie.

Pensateci bene. L'efficacia di una pubblicità non dovrebbe essere determinata unicamente dal numero di persone che hanno visualizzato un annuncio o ci hanno cliccato sopra. Un'analisi di controllo qualità adeguata potrebbe esaminare gli obiettivi della campagna, il messaggio, l'esperienza del pubblico, le interazioni con i clienti e i risultati, per aiutare a determinare cosa ha funzionato, cosa non ha funzionato e cosa necessita di miglioramenti.

Karen potrebbe contribuire a definire un approccio efficace per valutare tali campagne, utilizzando l'analisi QA per andare oltre i dati superficiali e individuare opportunità per migliorare l'esperienza di clienti e inserzionisti.

È presente su LinkedIn e Nextdoor può contattarla tramite questo link.

Faccio questa raccomandazione perché conosco il valore di coinvolgere le persone giuste nella misurazione delle prestazioni e nel miglioramento dei processi. A volte la soluzione non è l'ennesimo slogan di marketing o l'ennesimo annuncio di ricerca. Si tratta di coinvolgere persone che sappiano valutare il lavoro e trasformare i risultati in miglioramenti concreti.

Karen, considera questo un'approvazione pubblica!

Cosa succede dopo che una piccola impresa acquista uno spazio pubblicitario?

Questa è la parte che, a mio avviso, merita maggiore attenzione.

Nextdoor fornisce alle piccole imprese percentuali di sondaggio e strumenti pubblicitari, lasciando poi a loro il compito di elaborare la strategia di marketing?

Oppure Nextdoor offre consulenza per aiutare l'azienda a determinare:

• A quale pubblico dovrebbe essere rivolto?

• Qual è il tipo di messaggio pubblicitario più appropriato?

• Come dovrebbe essere strutturata la campagna?

• Che aspetto ha il successo?

• Quali parametri dovrebbero essere monitorati?

• Come dovrebbe interpretare l'azienda i risultati?

• Quali aggiustamenti dovrebbero essere apportati lungo il percorso?

Se questi servizi fossero disponibili, Nextdoor potrebbe comunicarne il valore in modo molto più efficace.

Le piccole imprese non sempre dispongono di reparti marketing dedicati, team di analisi dati o specialisti in pubblicità. Potrebbero quindi spendere denaro che non possono permettersi di sprecare.

Una piattaforma pubblicitaria dovrebbe spiegare non solo come inserire un annuncio, ma anche come aiuta le aziende a comprendere e valutare i risultati.

E no, non sto suggerendo che Nextdoor possa garantire un aumento delle entrate. Nessuna piattaforma pubblicitaria può ragionevolmente promettere che ogni campagna produrrà un particolare risultato finanziario.

Dovrebbe però spiegare cosa misura, quale supporto fornisce e come le aziende possono valutare se il loro investimento pubblicitario sta dando i suoi frutti.

Il quadro generale: ricerca, trasparenza e fiducia

Questo sta diventando un tema ricorrente nel mio caso di studio su Nextdoor.

Nextdoor promuove la ricerca, le analisi, le opportunità pubblicitarie, le partnership e il valore della sua piattaforma. Eppure continuo ad avere dubbi sui dettagli che si celano dietro queste affermazioni.

La ricerca dovrebbe essere supportata da una metodologia accessibile. L'efficacia della pubblicità dovrebbe essere misurata e spiegata. Le piccole imprese dovrebbero comprendere cosa stanno acquistando e quali risorse sono disponibili per aiutarle a valutare il loro investimento.

Non si tratta di concetti complicati. Sono i principi fondamentali dell'esperienza del cliente e della responsabilità aziendale.

Quando una società quotata in borsa promuove la propria capacità di aiutare le imprese a crescere, sia gli investitori che i clienti dovrebbero comprendere in che modo essa realizza tale valore.

Nirav, aggiungi questo alla lista di domande sul perché NXDR fatichi a conquistare la fiducia degli investitori. Non mi sorprenderei se alcune di queste stesse preoccupazioni emergessero tra un anno in una discussione su Nextdoor relativa all'intelligenza artificiale di Google.

Giorno 141. Le domande continuano. La porta è ancora aperta.

Giorno 63: Se le regole non sono coerenti, sono davvero regole?

È il 63° giorno e stamattina, mentre continuavo a studiare l' Nextdoor , ho trovato un altro esempio che mi fa mettere in discussione il suo modello di moderazione.

Un vicino ha scritto:

"Senza voler entrare in questioni politiche, continuo a sentire parlare di questo ballottaggio che si terrà la prossima settimana e sono davvero indeciso sui candidati. Qualcuno ha qualche opinione in merito?"

Ogni volta che qualcosa inizia con "Senza entrare in questioni politiche...", possiamo probabilmente immaginare dove andrà a parare.

Politica.

Ed è esattamente quello che è successo.

I vicini hanno discusso di candidati, partiti politici, scelte di voto e opinioni. Alcuni utenti hanno persino sottolineato:

“Su questo sito non si può parlare di politica.”

Un altro ha scritto:

“Non è il luogo adatto per parlare di politica. PER FAVORE, SMETTETELA.”

Eppure, circa nove ore dopo la pubblicazione originale, era ancora lì.

Ecco la mia domanda di moderazione.

Nextdoor consente alcune discussioni politiche locali, ma limita quelle di carattere più ampio relative alla politica nazionale.

Questa discussione riguarda un seggio al Senato degli Stati Uniti. Gli elettori della Carolina del Sud eleggono il senatore a livello statale, ma quest'ultimo si reca poi a Washington per votare su leggi e politiche nazionali.

Dov'è dunque il confine?

Una corsa al Senato degli Stati Uniti può essere considerata locale perché i candidati conducono la campagna elettorale all'interno della Carolina del Sud?

Oppure a livello nazionale, perché il vincitore diventa uno dei 100 senatori degli Stati Uniti?

Ancora più importante:

I moderatori di Nextdoor sono d'accordo sulla risposta?

Questo è il problema principale che ho documentato.

Un sistema di moderazione è efficace solo se garantisce coerenza, formazione, controllo qualità e applicazione delle norme.

Se il moderatore A rimuove un contenuto mentre il moderatore B lo lascia online per nove ore, o a tempo indeterminato, la politica non produce risultati coerenti.

Non si tratta semplicemente di un problema di vicinato.

Si tratta di un problema di processo.

E quando la moderazione si basa in larga misura su giudizi non retribuiti da parte di vicini riguardo agli altri vicini, il controllo della qualità diventa incredibilmente importante.

L'ho già detto:

Verifichiamo ciò che ci aspettiamo.

Chi controlla i moderatori?

Chi misura il grado di concordanza tra di loro?

Chi si occupa di verificare le rimozioni errate e le decisioni sbagliate di lasciare i contenuti online?

Quali sono i parametri di accuratezza?

Non sono domande retoriche. Vorrei vedere i dati.

Da 63 giorni pongo domande sulla ricerca, la moderazione, la comunicazione e la trasparenza di Nextdoor.

Forse questo post rispetta le regole di Nextdoor . In tal caso, spiega perché

Forse no. Se così fosse, perché era ancora lì nove ore dopo?

Entrambe le risposte sarebbero utili.

Ciò che non è utile è avere politiche la cui applicazione appare imprevedibile a seconda del moderatore, del quartiere o del giorno.

Giorno 63. Un altro post. Un'altra domanda di moderazione.

Eppure, in qualche modo, ancora nessuna traccia di Jacob Chavis.

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Ci aspettiamo ciò che ispezioniamo

Qualche settimana fa, ho scritto della mia esperienza in uno Starbucks , dove la musica che veniva riprodotta non sembrava provenire esattamente dalla playlist approvata dall'azienda. Immaginate death metal, rap esplicito e un linguaggio così volgare da farmi pensare che qualcuno avesse preso il controllo degli altoparlanti.

Ho inviato un feedback tramite la di Starbucks perché pensavo che qualcuno dovesse saperlo. Il mio obiettivo non era quello di mettere nessuno nei guai, ma semplicemente di condividere un'esperienza che non corrispondeva a ciò che mi aspetto da Starbucks.

Facciamo un salto avanti fino ai giorni nostri.

Mentre scrivo questo post, sono seduto proprio in quello Starbucks.

Si percepisce qualcosa di diverso.

Credo che il direttore del negozio sia qui. Potrei sbagliarmi, ma ecco perché lo penso:

La musica non è death metal, né trap, né una raccolta dei migliori successi di "Weird Al" Yankovic. È il tipo di musica che mi aspetterei di sentire in uno Starbucks.

Ha trascorso una notevole quantità di tempo lavorando su un iPad, attività che sembravano di inventario o operative.

Ora sta lavorando al tavolo con un computer portatile.

Ho sentito per caso quella che sembrava una discussione sugli orari con uno dei baristi.

Nessuna di queste cose mi ha colpito particolarmente l'ultima domenica che ho trascorso lì.

C'è un vecchio detto che ho usato per tutta la mia carriera:

Ci aspettiamo di trovare ciò che ispezioniamo.

Che tu gestisca una caffetteria, un'azienda Fortune 500 o una piccola impresa, è difficile sapere cosa stia realmente accadendo se i leader non trascorrono mai del tempo dove si svolge il lavoro.

Ora, sono io la ragione per cui lei è qui oggi?

Probabilmente no.

Il mio feedback ha avuto un ruolo, seppur minimo?

Forse.

Non ho modo di saperlo e non intendo fingere il contrario.

Quello che so per certo è questo: l'esperienza del cliente di oggi è nettamente diversa da quella di cui ho scritto qualche settimana fa. L'atmosfera è più tranquilla, la musica si adatta all'ambiente e l'impressione generale è più quella di da Starbucks , proprio come mi aspettavo.

A volte i clienti non si aspettano la perfezione.

Vogliono semplicemente sapere che qualcuno sta prestando attenzione.

Che ne pensi? Hai mai notato un miglioramento in un'azienda dopo aver fornito un feedback rispettoso e costruttivo? Mi piacerebbe conoscere la tua esperienza.

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Quando la playlist diventa l'esperienza del cliente

Questo pomeriggio ho fatto quello che faccio di solito nel fine settimana: lavorare al mio blog (sì... altri contenuti del tipo "odio Nextdoor"), fare un salto da Costco Wholesalee poi accomodarmi allo Starbucks sulla Highway 41 a Mount Pleasant, vicino a Rivertowne.

Il mio ordine? Un tè freddo nero Venti con una dose extra di sciroppo classico e un dolce danese al formaggio. Un'ottima combinazione.

Sono arrivato intorno alle 17:00 e avevo in programma di dedicare un paio d'ore alla scrittura. Verso le 18:30, qualcosa è cambiato.

La musica del bar si è interrotta.

Poi, da qualche parte in fondo al negozio, ha iniziato a suonare della musica proveniente da una fonte diversa. Prima del death metal. Poi una canzone rap piena di parolacce, inclusa la parola "negro". Incuriosito, ho chiesto a Shazam di cosa si trattasse. L'unica cosa che ha identificato è stato un campionamento di "Star" di Sly and the Family Stone. (Sì, sono abbastanza vecchio da ricordarmeli.)

È stato uno di quei momenti in cui ti chiedi chi sia effettivamente responsabile dell'esperienza del cliente.

Per essere del tutto sincero, ho riso di me stesso perché sono stato dall'altra parte.

Quando avevo circa 13 anni, davo una mano a gestire il Village Delicatessen a Westbury. Prima che arrivassero i clienti, mettevo a tutto volume Hysteria dei Def Leppard mentre bevevo cocktail a base di vino. Più tardi, mentre lavoravo da Piece By Peace nell'Upper East Side, qualcuno decise che "Sandstorm" di Darude fosse la musica adatta per il negozio. In entrambi i casi, però, la musica si interrompeva non appena entravano i clienti.

Oggi ho fornito un feedback mentre ero ancora nel negozio, utilizzando la di Starbucks . Ho spiegato esattamente cosa era successo, ho fatto presente di avere dei brevi video di entrambe le canzoni e mi sono persino offerto di condividerli con la direzione locale.

Dopo circa 20 minuti passati a rispondere alle domande, mi è stato chiesto di chiamare un numero di telefono.

Quell'esperienza è stata più deludente della musica.

Ecco i miei suggerimenti per Starbucks:

• Se un cliente dichiara esplicitamente di voler fornire un feedback sul negozio, non sprecate 20 minuti a raccogliere informazioni per poi reindirizzarlo a un altro canale.

• L'esperienza del cliente influisce sul fatturato. Ho saltato il toast al formaggio e me ne sono andato.

• Valuta la possibilità di creare o ampliare un team di controllo qualità dell'esperienza del cliente che visiti periodicamente i negozi, un po' come i clienti misteriosi. La tecnologia odierna rende più facile che mai capire cosa i clienti effettivamente sperimentano nei tuoi punti vendita.

Un'ultima considerazione.

Non mi interessa minimamente cosa ci sia nel menù segreto, quanto piuttosto sentirmi ascoltato, accolto e apprezzato come cliente.

Se desiderate vedere i brevi video della visita di oggi, sono disponibili su NielFlamm.com/videos/starbucks.

Mi piacerebbe ricevere feedback da altri professionisti del settore dell'esperienza clienti, della vendita al dettaglio, dell'ospitalità e della leadership.

Come possono le aziende facilitare ai clienti la possibilità di fornire un feedback prima che decidano di non tornare più?

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L'esperimento di Nextdoor continua: la moderazione deve essere coerente, non selettiva

Il prossimo passoo l'esperimentocontinua.

Oggi ho avuto un po' di tempoper dare un'occhiata alla piattaforma e ho notato uno degli argomenti più discussi qui nella regione del Lowcountry della Carolina del Sud: le e-bike.

Non è stato l'argomento in sé ad attirare la mia attenzione.

Si trattava della moderazione.

Secondo iltimestamp, il post originale è stato creato due giorni fa. Un amministratore ha oscurato parte del post originale perché conteneva commenti denigratori nei confronti di un moderatore o del team di moderazione.

Ciòha immediatamente attiratola mia attenzione.

Perché?

Perchéin precedenza erostato sospeso dopo che uno dei miei post era stato rimosso per aver fornito un feedback negativo sul processo di moderazione, cosa che, a quanto mi è stato detto, costituiva una violazione per aver criticato il moderatore e il team di moderazione.

Quindi la mia domandaèsemplice:

Perché questopostancora online due giorni dopo?

Continuandoa leggere, ho trovato commenti che sembravano andare oltre la semplice discussione sull'argomento, vertendo su conflitti personali tra vicini.

Ancora una volta, mi sonoritrovatoa pormi la stessa domanda.

Com'èpossibile che questorimanga online mentre altri post vengono rimossi molto più rapidamente?

L'incoerenzasollevadiversi interrogativi sul modello di moderazione:

Qual è la procedura documentata per i moderatori non retribuiti?

Con quale frequenza sonotenuti a esaminare le attività nelle loro aree di competenza?

Ogniquartiereattivamente moderato?

Esiste un della qualitàche esamini la coerenza delle decisioni dei moderatori?

Come vengonodi moderazioneper garantire che situazioni simili ottengano risultati simili?

Come molti di voi sapranno, il mio esperimento continua perché sono ancora in grado di accedere alla piattaforma utilizzando un indirizzo email fittizio e un indirizzo al di fuori del mio quartiere, il che solleva ulteriori interrogativi in ​​merito alla verifica e alla supervisione.

Nessunsistema di sarà mai perfetto.

Ma lacoerenza dovrebbeessere l'obiettivo.

Se Nextdoorvicini vuole che, inserzionisti, investitori e azionisti abbiano fiducia nella piattaforma, potrebbe essere il momento di investire in una combinazione più solida di dipendenti qualificati, tecnologia migliore e controllo qualità indipendente, piuttosto che affidarsi principalmente a un modello di moderazione non retribuita.

I processi non miglioranoda soli.

La leadership migliora .

Dopo oltre 15anni, credo sia lecito chiedersi se il modello di moderazione instaurato sotto la guida del CEO Nirav Tolia – e mantenuto in tutta l'organizzazione – sia pronto per una modernizzazione significativa.

Cosa nepensi?La moderazione della community dovrebbe rimanere in gran parte basata sul volontariato, oppure è giunto il momento di un approccio più professionale e responsabile?

Partecipa alladiscussione su NielFlamm.com.