Quando una strategia di comunicazione diventa un problema di comunicazione

Ho trascorso 61 giorni a documentare quello che considero un fallimento fondamentale nella comunicazione di Nextdoor.

A questo punto, non si tratta più di una singola richiesta rimasta senza risposta.

Osservate lo schema che ho riscontrato:

Nirav Tolia mi ha bloccato su LinkedIn.

I commenti sono di norma disabilitati sui post di Nextdoor su LinkedIn.

Ho inviato email dirette a Jacob Chavis, Nirav Tolia, Sarah Leary, al team Comunicazione e al team Relazioni con gli investitori, ma non ho ricevuto una risposta sostanziale alla mia richiesta.

Ed ecco un altro esempio che riguarda Sarah Leary.

Stavo commentando un vecchio post di X che lei aveva ripubblicato, riguardante una comunità del Massachusetts – se non ricordo male, Beacon Hill – che si preparava a una forte nevicata e ad altri eventi di quartiere.

Il post ha infine raccolto circa 180 commenti.

Direi che almeno il 75% erano miei, a documentare la mia esperienza continua con Nextdoor.

Poi il post è scomparso.

Per essere chiari: non so perché sia ​​stato cancellato né se i miei commenti abbiano avuto a che fare con la decisione.

Ma mi ha fatto riflettere.

Sì, forse mi usciva del fumo dalle orecchie. 💨

Se Nextdoor avesse una strategia di comunicazione efficace per gestire i feedback critici, tutto questo accadrebbe?

È stato allora che ho iniziato a pensare a Kelsey Grady, vicepresidente esecutiva delle comunicazioni di Nextdoor.

Ho esaminato le responsabilità tipiche associate a un ruolo di responsabile della comunicazione a livello dirigenziale. A quel livello, si parla di responsabilità per la comunicazione interna ed esterna dell'organizzazione, la reputazione del marchio, le pubbliche relazioni, la gestione delle crisi e la consulenza alla dirigenza in materia di strategia di comunicazione.

Il che solleva alcune domande affascinanti.

Ignorare le mie email è una strategia di comunicazione intenzionale?

Bloccarmi su LinkedIn faceva parte di una strategia?

Disabilitare sistematicamente i commenti fa parte di questo piano?

Qualcuno ha consigliato a Sarah di rimuovere quel post con la X?

Oppure i dirigenti decidono individualmente come – o se – impegnarsi?

Non lo so.

Chiedo volutamente, non fingo di sapere cosa succede all'interno di Nextdoor.

Ma è proprio per questo che la comunicazione è importante.

Una strategia di comunicazione coordinata non dovrebbe costringere gli esterni a impiegare 61 giorni per capire se una strategia esista davvero.

In definitiva, la responsabilità ricade sui livelli superiori della gerarchia aziendale.

Kelsey Grady potrebbe essere responsabile della comunicazione, ma Nirav Tolia è l'amministratore delegato.

La responsabilità finale ricade su di loro.

Una delle responsabilità più importanti della comunicazione aziendale è la gestione delle crisi.

Ora, non sto certo suggerendo che la richiesta di uno studio da parte di un piccolo azionista costituisca una crisi aziendale.

Ma una questione che si sarebbe potuta risolvere con una semplice email ha generato ben 61 giorni consecutivi di commenti pubblici sulla leadership, la moderazione, la cultura aziendale, le relazioni con gli investitori, la verifica, la strategia commerciale e la comunicazione di Nextdoor.

È proprio questo l'aspetto che trovo notevole.

Il mio voto per aver gestito questa situazione specifica?

Gestione delle crisi: F.

Non perché Nextdoor non mi abbia dato la risposta che desideravo.

Perché dopo 61 giorni, Nextdoor non mi ha ancora dato una risposta.

Forse la domanda più utile non è "Perché questo azionista continua a pubblicare?"

Forse è:

"Come abbiamo potuto permettere che una semplice richiesta si trasformasse in un caso di studio pubblico sulla comunicazione, durato 61 giorni?"

Mi piacerebbe davvero conoscere il punto di vista di Kelsey Grady su questo argomento.

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Giorno 37: Costruire un marchio vs. ripararne uno esistente

Ieri, di Nextdoor, Nirav Tolia, ha condiviso una clip di un'intervista podcast con David Bergnaud su X:

https://x.com/niravtolia/status/2079617582869684510

Uso intenzionalmente la parola "partecipato".

All'inizio della mia carriera, ho svolto un tirocinio non retribuito presso una piccola agenzia di pubbliche relazioni a New York. Condividevamo gli uffici con un'azienda di sviluppo web, proponevamo articoli ai giornalisti, ci adoperavamo per ottenere visibilità sui media per i clienti e partecipavamo a eventi tecnologici al Javits Center.

Una lezione che ho imparato è che, a meno che tu non sia già un nome noto, le apparizioni nei podcast raramente avvengono per caso. I team di pubbliche relazioni elaborano una strategia e lavorano attivamente per mettere i dirigenti di fronte al pubblico al fine di ampliare la notorietà del marchio.

Questo mi ha fatto riflettere.

Se si investono tempo e risorse nell'espansione del Nextdoor , non sarebbe opportuno dedicare la stessa attenzione al rafforzamento del prodotto e dell'esperienza cliente ad esso associata?

Un'intervista avvincente può generare notorietà, ma la sola notorietà non definisce l'identità di un'azienda. Lo fanno invece i prodotti, la comunicazione e l'esperienza utente.

Questo mi porta al giorno 37.

Sono trascorsi ormai 37 giorni da quando ho richiesto una copia di uno di Nextdoor , che l'ufficio stampa dell'azienda aveva invitato i lettori a richiedere a Jacob Chavis.

Non ho ancora ricevuto lo studio.

Dopo aver esaminato descrizioni di posizioni simili, la mia opinione è cambiata. Ora mi chiedo se il ruolo non sia meno incentrato sulla gestione delle attività di ricerca e più sull'aiutare le aziende a comprendere e utilizzare i dati di ricerca a supporto delle decisioni pubblicitarie. Non so se sia così, ma è una possibile spiegazione del perché una richiesta apparentemente semplice sia rimasta senza risposta per oltre un mese.

A prescindere dal motivo, la questione si è spostata dallo studio in sé alla comunicazione.

L'ho già detto e lo ripeterò:

Tolleriamo ciò che permettiamo.

In qualità di azionista, credo che le aziende dovrebbero accogliere domande ponderate e rispondere a richieste ragionevoli. È così che si costruisce la fiducia, con utenti, inserzionisti, dipendenti e investitori.

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La leadership è più che guardare indietro

Mi sono imbattuto in un recente post su X del CEO di Nextdoor, Nirav Tolia, in cui rifletteva sulle difficoltà del suo ritorno alla guida di un'azienda da lui fondata. La mia reazione? Sembrava più un'espressione di frustrazione che di ispirazione.

Gestire un'azienda quotata in borsa è difficile e ogni CEO è sottoposto a forti pressioni. Ma la leadership consiste nel dare il tono ai dipendenti, agli azionisti, ai clienti e alla comunità in generale. Guardare al passato può essere parte del percorso, ma le persone desiderano anche conoscere una visione per il futuro.

Ho anche visto dipendenti attuali ed ex dipendenti pubblicare online commenti su quella che descrivono come una cultura aziendale difficile. Queste sono le loro opinioni ed esperienze, non le mie, ma rafforzano l'importanza della comunicazione da parte della leadership.

In un precedente post del blog, ho anche commentato un articolo di X del 3 marzo 2026 che iniziava con la frase "Sarò sincero...". Credo che chi si occupa di comunicazione dovrebbe evitare questa espressione perché può inavvertitamente indurre i lettori a chiedersi se le dichiarazioni precedenti fossero altrettanto sincere.

Il che mi porta a un'altra domanda: Nextdoor ha una strategia di pubbliche relazioni che contribuisca a definire questi messaggi? L'azienda ha un team di relazioni con i media, ma una comunicazione efficace a livello dirigenziale richiede più che semplici contatti con i media.

Se avete bisogno di ulteriore competenza in materia di comunicazione, aziende come JMac PR, guidata da John McCartney e nota per le sue campagne nel settore tecnologico e dei media, possono fornire supporto strategico nella definizione dei messaggi, aiutando le organizzazioni a connettersi meglio con i propri stakeholder.

La leadership non riguarda solo ciò che si dice, ma anche la fiducia e la chiarezza che le persone traggono da ciò che si dice.

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"Aiutare le persone a vivere al meglio la propria vita a livello locale": in che modo, esattamente?

Quando il professor Brian Lowery di Stanford ha chiesto a Nirav Tolia cosa fosse Nextdoor, Nirav ha risposto:

"Nextdoor si impegna a fornirti gli strumenti migliori per vivere al meglio la tua vita locale."

Sembra fantastico.

Ma in che modo, nello specifico, Nextdoor aiuta le persone a vivere al meglio la propria vita a livello locale?

Nel corso della discussione, Nirav ha descritto Nextdoor come:

• Una piattaforma incentrata sull'utilità, non sull'indignazione.
• Un luogo in cui il disaccordo dovrebbe avvenire senza essere sgradevole.
• Una comunità in cui è possibile esprimere punti di vista diversi in sicurezza.
• Un'azienda che vuole amplificare le conversazioni che uniscono le persone anziché dividerle.
• Una piattaforma in cui le persone non dovrebbero rifugiarsi in camere di risonanza.
• Un'azienda il cui successo dovrebbe essere misurato sia dai risultati finanziari che dagli esiti positivi per le persone.
• Un'azienda la cui leadership dovrebbe assumersi la responsabilità sia dei benefici che delle conseguenze della piattaforma.

Tuttavia, molti utenti sostengono di riscontrare l'esperienza opposta.

Descrivono:
• Una moderazione che appare incoerente.
• Processi di ricorso privi di trasparenza.
• Una limitazione delle critiche, mentre i canali ufficiali rimangono spesso comunicazioni a senso unico.
• Un'enfasi sulle metriche di coinvolgimento, mentre la fiducia degli utenti rimane una preoccupazione ricorrente.
• Discussioni limitate anziché ampliate.
• Politiche che possono sembrare soggettive a seconda di chi le applica.

Forse il momento più interessante è arrivato quando Nirav ha riconosciuto che inseguire l'engagement può alimentare le controversie e che aumentare le metriche di engagement mentre la soddisfazione del cliente diminuisce è, in definitiva, insostenibile. Ha discusso in particolare dei pericoli che le piattaforme vengano dominate dalle voci più rumorose e dai "sommozzatori"

Tale osservazione solleva un interrogativo importante:

Se Nextdoor comprende così bene questi rischi, perché tanti utenti continuano a ritenere di subirli?

In qualità di investitore, sono meno interessato agli slogan e più ai risultati.

Aiutare le persone a vivere al meglio la propria vita a livello locale è una missione ammirevole.

La domanda è se Nextdoor, nella sua forma attuale, stia realizzando la visione descritta da Nirav a Stanford.