Fedeltà ai marchi privati contro realtà delle piattaforme: una storia basata sui dati che merita di essere messa in discussione
Un recente articolo che mette in evidenza una nuova ricerca di Nextdoor sostiene che il panorama dello shopping a marchio del distributore è cambiato:
- 4 vicini su 10 acquistano più prodotti a marchio del supermercato
- Il 54% rimarrebbe fedele al marchio anche se i prezzi fossero allineati a quelli delle marche nazionali
- Il 60% ha scoperto un prodotto su Nextdoor prima di acquistarlo
- Il 45% acquista prodotti a marchio del distributore di persona
(Analisi completa qui: https://lnkd.in/erKrmE3u)
A prima vista, questi numeri sembrano allettanti. Il prezzo spinge alla prova del prodotto. La qualità genera fedeltà. La fedeltà genera comportamenti ripetuti: i principi fondamentali del commercio al dettaglio.
Ma è qui che mi fermo. Non ci viene detto:
- Chi è stato intervistato?
- Quali erano le fasce di reddito?
- Fasce d'età?
- Concentrazione geografica?
- Metodo di campionamento?
Senza trasparenza demografica, questo si trasforma più in una narrazione di marketing che in una ricerca scientifica di mercato. I dati senza contesto sono narrazione, non strategia.
Ciò che rende il tutto ancora più interessante è l'enfasi sulla qualità, la fedeltà e il prezzo. Questi tre pilastri sono esattamente ciò di cui qualsiasi piattaforma ha bisogno per mantenere vivo l'interesse. Eppure molti utenti sosterrebbero che l'esperienza sotto #NiravTolia ha mantenuto le promesse:
- Qualità (consistenza) discutibile
- Aumento dell'attrito (impatto sulla fedeltà)
- Crescente frustrazione degli utenti (percezione del valore)
Se il successo dei marchi privati dipende dalla qualità e dalla fedeltà dei clienti, anche in presenza di parità di prezzo, il successo delle piattaforme dipende dalla fiducia e dall'esperienza utente, anche in presenza di alternative. E le alternative esistono.
Nel frattempo, la reazione del mercato parla da sola. Oggi, $NXDR ha chiuso a $1,70, in calo di $0,05 per azione, con volumi di scambio deludenti. Gli investitori, proprio come i consumatori, tendono a reagire positivamente alla fiducia e alla coerenza.
La questione più importante non è se lo shopping a marchio del distributore sia in crescita. La vera domanda è questa:
Se la qualità e la fedeltà fidelizzano i clienti, anche quando il prezzo non è il fattore determinante, perché questo stesso principio non viene applicato internamente all'esperienza utente sulla piattaforma? I dati possono infondere fiducia, ma solo se l'esperienza corrisponde alla narrazione.
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