I creatori hanno realizzato la piattaforma. Perché non ne condividono i ricavi in ​​misura maggiore?

Da Nextdoor a Facebook, le piattaforme di social media hanno un problema di condivisione dei ricavi. Le persone che creano i contenuti non dovrebbero essere considerate un elemento secondario nel modello di business.

Ho guardato un Facebook Reel con protagonista Princess Poppy di Poppy Seed Home (https://www.facebook.com/poppyseedhome). La creatrice ha parlato di una somma di denaro che, a suo dire, spetta a lei e a Poppy.

Non conosco tutti i retroscena, i dettagli della controversia o le circostanze alla base della denuncia. Non farò finta di conoscerli.

Ma qualcosa che ha detto ha fatto eco a un punto che sostengo da mesi, mentre analizzavo Nextdoor e, più in generale, il modello di business dei social media.

Sono gli utenti a creare i contenuti. Senza i contenuti, cosa avrebbero da offrire le piattaforme?

Pensaci un attimo.

La piattaforma fornisce il palcoscenico. Chi crea lo spettacolo?

Facebook, Instagram, TikTok, YouTube e Nextdoor offrono ciascuno un'esperienza diversa. Alcuni si concentrano sull'intrattenimento, altri sui video, altri ancora sui contenuti professionali e altri sulle conversazioni di vicinato.

Ma condividono una caratteristica importante: il contributo degli utenti contribuisce a rendere preziose queste piattaforme.

I creatori producono video, scrivono post, condividono fotografie, offrono consigli, rispondono a domande e costruiscono comunità. Altri utenti guardano, leggono, commentano, reagiscono e condividono.

Tale attività attira l'attenzione.

L'attenzione genera opportunità per pubblicità, abbonamenti, sponsorizzazioni e altri prodotti commerciali.

La piattaforma fornisce la tecnologia, la distribuzione, i sistemi di moderazione, l'infrastruttura e gli strumenti. Queste cose hanno un costo e meritano un compenso.

Ma anche le persone che creano il materiale che attrae il pubblico danno un contributo prezioso.

Perché la piattaforma dovrebbe essere l'unica parte con un modello di business garantito basato su tale attività collettiva?

Non sto sostenendo che ogni post debba generare un pagamento. Né sto dicendo che chiunque carichi una foto o commenti una discussione di quartiere abbia automaticamente diritto a una parte dei ricavi pubblicitari.

Chiedo se gli accordi attuali riconoscano equamente i diversi tipi di valore che le persone apportano.

Sì, i grandi creatori di contenuti guadagnano. Ma che dire di tutti gli altri?

Diamo per scontato che i programmi di condivisione dei ricavi esistano già.

Facebook ha dichiarato di aver versato ai creatori di contenuti quasi 3 miliardi di dollari nel 2025, con un aumento del 35% rispetto all'anno precedente. I suoi programmi di monetizzazione coprono Reels, Storie, foto e post di testo idonei, sebbene l'accesso e i guadagni dipendano dalle regole del programma e dalle prestazioni dei contenuti.

YouTube ha inoltre istituito programmi di condivisione dei ricavi pubblicitari e degli abbonamenti per i creatori idonei.

Questi sono passi significativi. Non sto suggerendo che le piattaforme non debbano mai pagare i creatori.

Ma ecco il problema: non tutti coloro che apportano valore aggiunto hanno le stesse opportunità.

Alcuni creatori riescono a costruire un pubblico enorme. Possono quindi ottenere la monetizzazione, attirare sponsorizzazioni e negoziare partnership redditizie con i brand.

Poi ci sono i creatori più piccoli.

Potrebbero avere poche centinaia di follower, qualche migliaio di visualizzazioni o una modesta community che interagisce regolarmente con i loro contenuti. Potrebbero non diventare mai famosi, ma i loro contributi offrono comunque alle persone un motivo per visitare la piattaforma.

I loro post riempiono i feed. I loro video offrono alle persone qualcosa da guardare. I loro consigli aiutano gli utenti a decidere cosa guardare. Le loro interazioni mantengono vive le conversazioni.

E quando qualcuno apre un'app per guardare il video di un determinato creatore, potrebbe anche visualizzare annunci pubblicitari, post sponsorizzati e consigli su altri contenuti.

La piattaforma può trarre vantaggio da quella visita anche se il creatore originale non riceve alcun compenso diretto.

Credo che questo sia un aspetto del modello di business che merita di essere esaminato più attentamente.

I piccoli creatori fanno parte dell'infrastruttura

Immagina un centro commerciale.

Il proprietario del centro commerciale si occupa della manutenzione dell'edificio, della sicurezza, dell'amministrazione della proprietà e dell'affitto degli spazi alle attività commerciali. Le attività commerciali riforniscono gli scaffali, servono i clienti e offrono alle persone validi motivi per visitarlo.

Ora immaginate che il centro commerciale abbia avuto successo perché migliaia di piccole attività commerciali hanno attirato acquirenti, ma solo un gruppo ristretto ha ricevuto una parte dei ricavi generati da quel flusso di persone.

Il paragone non è perfetto. Le piattaforme di social media hanno modelli economici diversi e non è sempre possibile attribuire i ricavi pubblicitari a un singolo post o a un singolo creatore.

Ma il principio merita di essere preso in considerazione.

Una piattaforma può possedere l'infrastruttura senza essere l'unica fonte del suo valore.

I piccoli creatori fanno parte dell'ecosistema. Insieme, i loro contributi rendono la piattaforma attiva, interessante e degna di essere visitata più volte.

Se le piattaforme vogliono che le persone continuino a creare, non dovrebbero pensare a dei modi per premiare non solo i nomi più famosi?

Ciò potrebbe significare minori barriere alla monetizzazione, programmi bonus trasparenti, fondi per piccoli creatori, pagamenti sostenuti dai fan o modelli di condivisione dei ricavi che premiano i contributi qualificati.

L'obiettivo non deve necessariamente essere quello di retribuire tutti allo stesso modo. Dovrebbe piuttosto essere quello di costruire un sistema in cui i contributi significativi abbiano un percorso realistico verso il riconoscimento e la remunerazione.

Anche i vicini hanno la stessa domanda a cui rispondere

È qui che entra in gioco il mio studio di caso in corso su Nextdoor.

Nextdoor è diverso da Facebook o YouTube. Il suo valore non deriva tanto dai video di intrattenimento virali, quanto dalla partecipazione del vicinato.

I vicini si scambiano consigli su artigiani, ristoranti e servizi locali. Discutono di questioni di interesse comunitario, rispondono a domande, pubblicano informazioni su eventi locali e si scambiano notizie su ciò che accade nelle vicinanze.

Le aziende possono trarre vantaggio da questa attività. Nextdoor può utilizzare il suo pubblico e il contesto di quartiere per sviluppare prodotti pubblicitari.

L'azienda ha inoltre introdotto Neighborhood Intelligence, un'offerta pubblicitaria basata su informazioni a livello di quartiere.

Ciò solleva una questione che mi sono già posto in precedenza:

Quando la conoscenza del vicinato diventa parte di un prodotto commerciale, in che modo le persone che hanno contribuito con tale conoscenza dovrebbero partecipare al valore creato?

Non sto affermando che ogni post di quartiere venga utilizzato in un prodotto pubblicitario, né che ogni collaboratore abbia diritto per legge a un compenso. Si tratta di questioni diverse che richiedono prove e accordi specifici.

Chiedo a Nextdoor di valutare il rapporto commerciale nel suo complesso.

Un vicino potrebbe dedicare anni a consigliare attività commerciali locali, rispondere a domande e condividere informazioni utili. Questi contributi possono contribuire a rendere la piattaforma preziosa per gli altri utenti e attraente per gli inserzionisti.

Cos'altro riceve quel vicino in cambio, oltre all'accesso al servizio?

Forse il servizio in sé è il vantaggio. Alcuni collaboratori potrebbero essere soddisfatti di questa soluzione.

Ma non dobbiamo presumere che ogni utente veda lo scambio allo stesso modo.

Dovremmo esplorare ulteriori modelli che premino le persone che forniscono contributi significativi e continuativi.

Come si presenterebbe una ripartizione più equa dei ricavi?

Non credo che un unico modello funzioni per ogni piattaforma. Contenuti diversi creano valore diverso e un sistema che funziona per i creatori di video potrebbe non funzionare per i consigli di vicinato.

Ecco però alcune possibilità che vale la pena considerare.

1. Abbassare le barriere per i creatori più piccoli.

Rendere più semplice per i creatori con un pubblico modesto ottenere una monetizzazione significativa, a condizione che i loro contenuti soddisfino standard di qualità, originalità e sicurezza.

2. Maggiori trasparenza sugli utili.

Fornire ai creatori informazioni comprensibili su cosa dà diritto al pagamento, su come vengono calcolati i guadagni, sul perché le visualizzazioni potrebbero non essere conteggiate e su come vengono determinati i pagamenti.

3. Premi per i contributi utili alla comunità.

Piattaforme come Nextdoor potrebbero valutare programmi di adesione volontaria che premino i contributi qualificati alla ricerca, alle iniziative di condivisione delle conoscenze locali o ad altri progetti commerciali, con termini chiari e tutele della privacy.

4. Fondi di ripartizione dei ricavi.

Laddove le piattaforme non siano in grado di attribuire in modo preciso i ricavi pubblicitari individuali a un singolo post, potrebbero valutare la possibilità di creare consorzi che distribuiscano una parte dei ricavi generati tra i collaboratori idonei, sulla base di criteri trasparenti.

5. Maggiore protezione contro il riutilizzo non autorizzato.

I creatori dovrebbero disporre di modalità chiare per segnalare l'usurpazione d'identità, la copia non autorizzata e l'uso improprio delle proprie opere, nonché di procedure comprensibili per la risoluzione delle controversie.

6. Un posto al tavolo.

Le piattaforme dovrebbero consultare i creatori di contenuti di diverse dimensioni quando definiscono le politiche di monetizzazione. Le esigenze di chi ha milioni di follower non sono necessariamente le stesse di chi sta costruendo una piccola community fedele.

Nessuno di questi approcci elimina i costi di gestione di una piattaforma. Nessuno garantisce che ogni utente guadagnerà denaro.

Ma ciascuna offre un modo per riflettere più seriamente sul rapporto tra contributo e retribuzione.

La controargomentazione: la piattaforma si assume il rischio

Certo, le aziende dei social media hanno delle spese.

Pagano per l'ingegneria, l'hosting, la sicurezza, la moderazione, l'assistenza clienti, lo sviluppo del prodotto e la conformità legale. Si assumono anche rischi commerciali e investono in sistemi che aiutano i creatori a raggiungere il pubblico.

Quegli investimenti sono importanti.

In genere, gli utenti accettano i termini che spiegano come i loro contenuti possono essere utilizzati al momento dell'iscrizione. Ad esempio, i termini di servizio di TikTok negli Stati Uniti stabiliscono che l'azienda può generare entrate e valore dall'utilizzo dei suoi servizi. Allo stesso tempo, gli utenti generalmente non hanno diritto a una quota di tali entrate, a meno che un programma o un accordo applicabile non preveda diversamente.

Questo è l'accordo commerciale che molte persone accettano quando si iscrivono a una piattaforma.

Ma accettare le condizioni attuali non significa che il modello di business non possa mai migliorare.

Le aziende rivedono regolarmente i propri prodotti, i prezzi e le partnership quando individuano un'opportunità per consolidare la propria attività.

Perché non dovrebbero anche riconsiderare il modo in cui condividono il valore con le persone i cui contributi aiutano a sostenere le loro piattaforme?

Un modello più equo potrebbe rafforzare la fedeltà, incoraggiare la creazione di contenuti originali e offrire ai creatori più piccoli maggiori motivi per continuare a partecipare.

La sfida consiste nel progettare un modello che premi i contributi significativi senza incoraggiare lo spam, l'interazione artificiale o i contenuti di bassa qualità creati unicamente per incassare pagamenti.

Si tratta di un problema aziendale che vale la pena risolvere, non di un motivo per evitare la discussione.

La principessa Poppy mi ha fatto riflettere sul quadro generale

Tornando al video che ha dato origine a questa riflessione: non conosco tutti i dettagli della questione relativa al pagamento che coinvolge la Principessa Poppy e il suo creatore. Ho bisogno di maggiori informazioni prima di poter concludere cosa sia successo o a chi spetti un compenso.

Ma non ho bisogno di ogni dettaglio di quella controversia per riconoscere la questione più ampia che essa solleva.

I creatori investono tempo, impegno e creatività nella produzione di materiale che altre persone apprezzano. Alcuni costruiscono un'attività attorno al loro lavoro. Altri contribuiscono semplicemente perché amano ciò che fanno.

La piattaforma trae vantaggio dal fatto che gli utenti continuino a tornare per consultare quei contenuti.

Quando sorgono controversie in merito a pagamenti, attribuzione o utilizzo di opere creative, il rapporto sottostante merita un'attenta analisi.

La questione non è se una piattaforma debba generare profitto. Ovviamente deve avere un modello di business sostenibile.

La questione è se le persone che contribuiscono a tale modello abbiano pari opportunità di partecipare al valore che contribuiscono a creare.

Il futuro non dovrebbe appartenere solo alle piattaforme

Le aziende dei social media hanno costruito attività di enorme valore connettendo le persone e distribuendo contenuti su larga scala.

La loro tecnologia è importante. I loro dipendenti sono importanti. I loro inserzionisti sono importanti. I loro investitori sono importanti.

E i loro utenti sono importanti.

La prossima fase della monetizzazione dei social media dovrebbe riconoscere che è l'ecosistema a creare valore, non solo l'azienda proprietaria dell'app.

Questo non significa che tutti riceveranno un assegno ogni mese. Significa che le piattaforme dovrebbero essere disposte a sperimentare modalità più eque e trasparenti per premiare i contributi significativi.

Per Facebook, questo significa continuare a esaminare come la monetizzazione possa estendersi oltre le star già affermate.

Per YouTube e TikTok, significa mantenere le regole di ammissibilità e i programmi di condivisione dei ricavi comprensibili e accessibili ai creatori con pubblici di diverse dimensioni.

Per Nextdoor, significa chiedersi se i vicini che condividono conoscenze locali utili dovrebbero avere maggiori opportunità di partecipare quando tali conoscenze sono a supporto di prodotti commerciali.

E per tutti loro, significa ricordare che una piattaforma priva di contributi interessanti ha molte più difficoltà ad attrarre e fidelizzare un pubblico.

Le piattaforme hanno creato gli strumenti. I creatori e le community hanno contribuito a dare valore a questi strumenti. Non è forse giunto il momento di avviare una discussione più ampia sulla condivisione dei profitti?

👉 Per saperne di più sul mio caso di studio Nextdoor e per altri commenti, visita NielFlamm.com/blog.